TikTokist eemale peletavad sõnumid kostavad igal nurgal. Mis selle Hiina andmekogumismasina juures nii võrgutavat on, et noored seal aega veedavad?
Pea eranditult iga kord, kui võtan mõnes vestluses teemaks TikToki ja seal õitseva (noorte) digikultuuri uurimise, on esmane reaktsioon kas viide brainrot’ile ehk ajuvammile, lällavatele otselülitustele (kus on vahel mängus tundmatud mõjuained, sagedamini pooltühi viinapudel), mõnest trendist tuttavale tantsuliigutusele või Hiinale. Kui muidu öeldakse, et heal lapsel mitu nime, siis TikTokist on saanud hoopis mitmeti mõistetav imelaps.
Tartu Ülikooli meediauuringute kaasprofessor Maria Murumaa-Mengel sõnas tänavu Müürilehele antud intervjuus, et tihti liigitatakse sotsiaalmeediaga seonduvad teemad hooletult tiluliluks, sest nende keskmes on valdavalt noored. TikTokiga näib see liigitus aga tekkivat mõnevõrra keerulisemalt. Mängu tuleb asjaolu, et platvormi omanikfirmal on seos Hiina kommunistliku parteiga, mida on käsitletud muu hulgas Välisluureameti 2024. aasta aastaraamatus, kus on nimetatud kasutajate kohta andmemassiivide kogumise motiivina küberrünnakute korraldamist, luuretööstuse arendamist ja tipptasemel tehisintellekti loomist. Riigi Infosüsteemi Amet (RIA) keelas juba 2020. aastal oma alluvate töötelefonides äpi kasutamise, sama soovitus on antud kõikidele riigiasutustele.
Nüüd tundub olevat paslik hetk öelda, et mina kasutan TikTokki. Kogunisti aastast 2020 (võrdluseks: TikTok jõudis maailmaturule aastal 2018). Konto on mul lausa avalik, jälgijaidki sinna rohkem kui tuhat kogunenud. Ometi peaks mul olema piisavalt meediapädevust, et konfliktsete andmekogumispraktikatega platvormist eemale hoida.
TikTok oli ainus aken, mille kaudu sain piiluda maailma väljaspool koduseinu, tutvuda uute kultuuridega ning õppida isiklike lugude kaudu maailmas toimuva kohta.
Põlvkonna ühendaja globaalse karantiini kiuste
TikToki populaarsus kasvas jõudsalt just aastatel 2020–2021, kui platvormist sai noorte koroonapandeemia igapäevarutiini lahutamatu osa. TikTok oli toona alles areneva kultuuri ja suhtlusviisiga värske keskkond, tänu millele avanes noortel võimalus seda vastavalt oma soovidele kujundada. Platvormist sai seega koht, kust leida teisi noori, kes elasid läbi sama segast ja hirmutavat aega, ning rahuldada seeläbi oma evolutsioonilist vajadust kuhugi kuuluda. Samuti oli TikTok turvaline paik eneseesitluseks, sest mõttekaaslaste leidmine näis seal tõenäolisem ja platvormi populaarsuse tõttu lihtsam kui mujal sotsiaalmeedia keskkondades.[1]
Mäletan isegi, kuidas pisikeses maakohas elades tundsin end veelgi enam isoleerituna kui muidu. Olin toona veel teismeline, mistõttu televisioonist kostnud surmastatistika ja kogu maad katnud segadus moodustasid süngevärvilise murepilve, mis saatis igal sammul. TikTok oli justkui ainus aken, mille kaudu sain piiluda maailma väljaspool koduseinu, veel enam, tutvuda uute kultuuridega, õppida isiklike lugude kaudu maailmas toimuva kohta ning avastada vahustatud kohvi ja marineeritud küüslaugu võlusid.
Ehkki minu jaoks olid sealne kogukonnaloome ja üksildustunde leevendus võrdlemisi positiivsed nähtused, ei saa jätta märkimata, et nagu iga uue tehnoloogilise leiutise või sotsiaalmeedia platvormi puhul, ei olnud ka TikTok pelgalt noori päästev ühendaja. Lisaks sellele, et platvorm kogub kasutaja kohta märkimisväärsetes kogustes andmeid, seda suuresti läbipaistmatuks jäävate turvareeglite alusel, pole seal tehtav modereerimistöö kaugeltki vajadustele vastav.
Samal ajal kui platvormi kasutajate arv 2020. aastal muudkui kasvas, sattus sealne modereerimistöö kriitikalaviini alla, kuna TikTokist eemaldati teiste platvormidega võrreldes vähem koroonaviirust käsitlevat väär- ja desinformatsiooni.[2] Veel enam, sel suvel otsustas TikTok asendada Saksamaal ja Suurbritannias suurema osa sisumodereerijatest tehisintellektiga, mis ei küündi ekspertide sõnul inimmoderaatorite tehtava töö kvaliteedini. Paraku tähendab see, et info filtreerimise kohustus jääb aina enam kasutaja enda õlule olenemata tema vanusest, hariduslikust taustast ja üldisest meediateadlikkusest. Nii hakkasin märkama, et minu arvamused lähevad lahku paljude kogukonnast tuttavate eakaaslaste omadest, kes vaatamata täpselt samal platvormil ajaveetmisele puutusid isikupärastatud infovoo tõttu kokku hoopis teistsuguste vaadetega, mille kontekstis esitatud väited ei vastanud tihtipeale tõele.
Info filtreerimise kohustus jääb aina enam kasutaja enda õlule olenemata tema vanusest, hariduslikust taustast ja üldisest meediateadlikkusest.
TikToki avaleht on oma täpsuse poolest märkimisväärne, mistõttu seda kureerivat soovitusalgoritmi on nimetatud platvormide lõikes koguni üheks arenenuimaks. Naljaga pooleks võiks öelda, et see valmistaks ka pettumust, kui algoritm ei oleks täpne, arvestades mainitud andmekogumispraktikaid. Vähemalt saab kasutaja tänu ajju sööstvatele dopamiinilaengutele veenduda, et kogutud andmeid ka päriselt rakendatakse. TikTok soovitab täpselt seda, mida sa võib-olla ise veel ei teagi, et näha tahad. See võib tunduda ebamaiselt hirmutav, ent on TikToki toimemehhanisme arvestades loogiline: iga viimase kui platvormil veedetud sajandiku monitoorimine võimaldab võrrelda kasutajat teistega, kel on sarnased huvid, et üha uusi trende ja teemasid pakkuda.
Soovitusalgoritm on platvormile kasulik, sest see aitab saavutada eelise tähelepanumajandusele omases pidevas võitluses meie silmamunade üle. Aju erisugused tajuvead panevad meid eelistama selliseid mõttekäike, mis ühtivad olemasolevate huvide ja arvamustega. Mida pikemaajalisem on aga kütkestus, seda rohkem saab reklaamimüüjatele andmeid jagada. Nii võimendab algoritm ka selliseid postitusi, mis on juba eos populaarsed, kuna nendega on suurem tõenäosus üha uute kasutajate tähelepanu võita – rohked laigid ja vaatamised on justkui garantii. Seejuures pole aga süsteemile paraku tähtis, kas populaarne postitus on tõene, eetiline või turvaline.
Ajumädaniku mitu nägu
Ajuvamm on eriti viimasel aastal TikTokis kulutulena levima hakanud, muutes platvormi taas näiliselt tühiseks ajaviitmiskohaks. Ehkki ajumädaniku vaatamine võibki päriselt olla peamine põhjus, miks inimene TikTokki kasutab, või osa õõvarullimisest, pole seegi trend pääsenud sotsiaalmeedia paratamatutesse tumedatesse urgastesse langemisest.
Näiteks ülipopulaarse itaalia brainrot’i – videod tehisintellektiga genereeritud absurdsetest tegelaskujudest, millele lisatud dublaaž meenutab itaalia keelt – ühe karakteri, sõjalennuki Bombardiro Crocodilo epealeloetud videote taustal võib kuulda teksti Gaza laste pommitamise plaanist. Sedasi on aktuaalset kriisi puudutav sõnavõtt põimitud pealtnäha mõttetusse konteksti, mille tegelikku tähendust suudavad dešifreerida vaid teatud internetikasutajad, peamiselt Z- ja alfapõlvkonna noored.
Selleks et TikTokis pildile pääseda, on vaja vaid katse-eksitusmeetodit. Kui algoritmile maitsev võluvõti on käes, avanevad uksed mõjutustööle, mida pole keeruline tilulilu absurdsete kihtide vahele peita. Algoritmilise võimenduse võtteid tarvitatakse näiteks manosfääri ehk toksilist maskuliinsust õhutavate sisuloojate lühivideotes. Sarnaselt võib rääkida ka äärmuslastest, kes kasutavad TikTokki noorte ja apoliitiliste ehk lihtsasti mõjutatavate inimeste jahtimiseks ja enda kogukondadesse meelitamiseks; Venemaa mõjutustegevusest, mis võinuks TikTokis tehtud kampaania mõjul päädida Rumeenias paremäärmusliku presidendi võimulesaamisega; sisuloojatest, kes veel mõni aasta tagasi elasid koos teiste tantsutrendides osalevate sisuloojatega ühes sisuloomismajas ning käivad nüüd MAGA kogunemistel.
Algoritmile pole paraku tähtis, kas populaarne postitus on tõene, eetiline või turvaline.
Kõrvalmärkusena olgu öeldud, et selle aasta alguse seisuga oli Eestis 386 000 üle 18-aastast TikToki kasutajat (andmed pärinevad TikToki reklaamistatistikast, mis kuvab teavet ainult täiskasvanud kasutajate kohta; platvormi kasutamine on lubatud alates 13. eluaastast). TikToki võlu seisneb siiani justnimelt võimaluses põgeneda kiirelt kõige eest, mis paneb muretsema või lihtsalt väsitab. Sest olgem ausad, viimastel aastatel pole maailmas toimuvat puudutav infovoog olnud just lilleline.
Lihtne on taandada TikTok pelgalt Hiina andmekogumismasinaks või sealne sisu ajumädanikuks, sest sellisel juhul on see vaid nende probleem, kes on otsustanud platvormi kasutada. Kuid kas see on aus, arvestades, et TikTok mängib juba mitu aastat olulist rolli meie nooremate generatsioonide ühtekuuluvustunde loomises? Iga kasutaja, sealhulgas noor, väärib tuge kriitilise mõtlemise oskuse väljaarendamisel, et märgata algoritmiliselt kujundatud infovoo mõju ning mõista motiive eri tüüpi info jagamise taga. Selleks et noored saaksid teha päriselt informeeritud otsuse, kas kasutada seda ülipopulaarset platvormi või mitte (tuginemata ainult sellele, et kõik teised ju kasutavad), on vaja keskenduda sisule, mitte pelgale eemalepeletamisele. Viimane pole kunagi toiminud ega toimi ka TikToki puhul.
Gretel Juhansoo on Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudi meediapädevuse spetsialist ning Balti Infohäirete Sekkekeskuse ja Meediaklubi projektijuht. HTMi ja RaRa tunnustatud Eesti meediapädevuse edendaja aastal 2025.
Epp Salulaid illustreerib ja teeb filme.
[1] Scherr, S.; Wang, K. 2021. Explaining the success of social media with gratification niches: Motivations behind daytime, nighttime, and active use of TikTok in China. – Computers in Human Behavior, nr 124.
[2] Basch, C. H.; Meleo-Erwin, Z.; Fera, J.; Jaime, C.; Basch, C. E. 2021. A global pandemic in the time of viral memes: COVID-19 vaccine misinformation and disinformation on TikTok. – Human Vaccines & Immunotherapeutics, nr 17(8), lk 2373–2377.
