Kui ma oleksin suhtekorralduse õppejõud, siis viimane nädal paistnuks mulle kui jõulukingitus. Esmaspäeval esitas tööminister Jevgeni Ossinovski alkoholipoliitika reformikava, mis hõlmas elustiilipõhiste reklaamide keelamist, müügi piiramist poodides ja keelustamist bensiinijaamades ning happy hour’i lõpetamist baarides. Sellele ettepanekule andsid alkoholitootjad vastulöögi, mida võiks nimetada „teematapmise” õpikunäiteks. Seda kuuest lihtsast näpunäitest koosnevat strateegiat oleks patt jätta vaid alkotootjate teada. Niisiis, lühike õpetus agarale lobistile: „kuidas tappa ebameeldivat arutelu?”

1. Loo vaenulik foon

Uputa meedia üle enda vaatenurka esindava infoga. Seda on lihtne teha, sest toimetuste kärpimine ja 24-tunnine uudistetsükkel sunnib ajalehti ja portaale avaldama kõike vähegi uudisväärtuslikku võimalikult kiiresti, sageli fakte kontrollimata ja vastaspoolelt kommentaare küsimata. Nii võibki juhtuda, et Ossinovski eelnõu avalikustamisele järgnenud kolmel päeval ilmus Eesti suurimates uudisportaalides 20 uudist, arvamusartiklit või juhtkirja, mis esitasid järjekindlalt alkoholitootjate jutupunkte, samas kui reformi autorid ja terviseeksperdid said sõna vaid üheksal korral (siia võib lisada veel kuus pikemat käsitlust, kus oli sõna antud kõigile osapooltele).

Eriti hea on, kui sinu seisukohti kaitstakse ajalehtede juhtkirjades. Nii jääb mulje, justkui oleks tegu ebapopulaarse, läbi mõtlemata ja kirgi kütva reformiga. Mis sest, et alkoholireklaami täielikku keelamist toetab 80 protsenti eesti elanikest (1) ja reform ise põhineb tõenduspõhistel soovitustel, mis on ära toodud ka 2014. aasta alkoholipoliitika rohelises raamatus. Aga juhtkirjades on faktikontroll lõdvem, hinnangu andmine tugevam ja teoreetiliselt peaks seal kirjutatu esindama kogu toimetuse seisukohta, nii et kui sinna oma sõnum saada, on punktivõit kirjas. Alkoholireformi kritiseerivaid juhtkirju avaldasid viimasel nädalal kõik Eesti päevalehed, välja arvatud Õhtuleht. See pole enam punktivõit, see on Saksamaa-Brasiilia poolfinaal.

Kuvatõmmis Eesti Päevalehe veebiväljaandest

Sellise tulemuse saavutamiseks ei pea ajalehtede toimetused olema reptiilide või Rain Rosimannuse telepaatilise kontrolli all – lihtsalt retoorika, mis kõlab tõeselt ja apelleerib väärtustele nagu isikuvabadus, vastutus ja meeldiv napsitamine, penetreerib arvamusliidrite meeli küllaltki hõlpsasti. Muide, huvitav tähelepanek: kui üleriiklikud päevalehed võtsid valdavalt sõna alkoholireformi vastu, siis maakonnalehtede juhtkirjad (2)(3) olid sageli Ossinovski eelnõud toetavad. Kes teab, mis põhjusel tunduvad näiteks Järva- ja Valgamaa ajakirjanikud probleemi teravamalt tajuvat? Müstika, tõepoolest.

2. Otsi liitlasi

Kuvatõmmis Õhtulehe veebiväljaandest

Loomulikult näeb niru välja, kui ainsad alkoholireformi vastased kõneisikud on õllefirmade omanikud. Seetõttu on vajalik leida liitlasi, et näidata, justkui tooks alkoholireklaami piiramine kaasa pöördumatud muutused paljudes eluvaldkondades. Juba on avaldusi teinud eratelekanalite omanikud, kes „kaaluvad rahvusvahelisele litsentsile üleminekut” (4), et uutes tingimustes ellu jääda. Toiduliidu juht Sirje Potissepp võttis omakorda sõna (5) Jevgeni Ossinovski reljeefse Facebooki postituse vastu, kus minister nimetas alkoholitootjaid eestlaste tapmise pealt raha teenijateks. Küsimus polegi niivõrd selles, mida kõik need inimesed ütlevad (selleni me veel jõuame), eesmärgiks on kujundada võimalikult laiapinnaline koalitsioon, jätmaks muljet, et vastasseis reformile on üleüldine.

Alati on kasulik meelde tuletada, et alkoholitulust sõltuvad sponsorluse ja aktsiisimaksude kaudu nii sport kui ka kultuur (6) – seetõttu peaks reformidega eriti ettevaatlik olema. Muidugi, kultuuri ja sporti armastavad kõik. Ent kas poleks võimalik raamistada probleemi hoopis nii, et kultuurile ja spordile tuleks leida rahastusvahendeid, mis ei sõltu eestlaste enesehävituslikest impulssidest? Muidugi ei tohiks! See võtaks ju alkotootjatelt olulised liitlased.

3. Hirmuta, hirmuta, hirmuta

Jäta mulje, justkui oleks Ossinovski reformid ultraradikaalsed (7), võrdle neid kuiva seadusega (8), hoiata, et telekanalid võivad kaduda (9), ennusta, et hakkab toimuma massiline alkoturism Valka (kuhu poode juba ehitatakse!) (10).

Jäta mainimata, et radikaalsusest on asi kaugel. Erinevatel põhjustel toodete ja teenuste reklaami keelamine on Eestis tavaline: meil ei tohi reklaamida tubakatooteid, notariteenuseid, kiirlaene, pankrotihaldureid, relvi, laskemoona ja veel mitmeid tooteid-teenuseid. Kuiva seadusega välja käidud reforme võrrelda ei saa, sest alkoholitarbimist keegi ära keelata ei kavatse. Lihtsalt selle kättesaamiseks tuleb natuke rohkem vaeva näha.

Mis puudutab telekanaleid, siis reklaamitulu ajutiselt ilmselt tõesti väheneb, aga nagu ei tapnud eesti teleturgu tubakareklaami keelamine 2000ndate alguses, ei tapa seda ilmselt ka alkoholireklaami piiramine – küll aga on võimalik, et n-ö alkoholivööndis, s.o pärast kella üheksat õhtul (uue eelnõu järgi pärast kella kümmet) võib tulevikus näha ka mõnda muud toodet peale õlle, siidri ja viina.

4. Pisenda probleemi

Ütle, et alkoholireformid on kasutud ja ei lahenda probleemi (11), tegemist on asendustegevusega ja üleüldse, joomisega on Eestis kõik korras (12). Kui sul fakte ei ole, pole hullu, kasuta isiklikke näiteid ja vajadusel isegi otsest väärinfot. Küsi näiteks, „Kas hakkan kõigi muudatuste valguses vähem alkoholi tarbima? Ei usu” (13), sest sinu enda kogemus on kahtlemata adekvaatsem kui Maailma Tervishoiuorganisatsiooni koostatud poliitikasoovitused (14) või ka Eesti enda meedias kajastatud teadusuuringud (15).

Kaader Onu Alko reklaamist

Võib kasutada ka otsest väärinfot: alkoholitootjad armastavad tsiteerida 2014. aasta WHO raportit (16), mille kohaselt Eesti on Euroopas alkoholitarbimiselt tubli keskmik. Probleemi justkui ei olekski. Sellele uuringule viitavad hea meelega ka nädalavahetuse arvamussaadete juhid, kõik tublid keskealised mehed. Ainult et see raport on ebatäpne – kui WHO palus edastada statistikat alkoholitarbimise kohta iga täiskasvanud inimese kohta, siis Eesti sotsiaalministeerium andis neile kogemata kõigi inimeste per capita andmed. Täpset statistikat kasutav pilt on palju süngem – eestlased joovad jätkuvalt rohkem kui peaaegu kõik ülejäänud Euroopa riigid. Aga milleks mitte kasutada ilusat raportit, isegi kui see tõele ei vasta?

5. Keskendu vabadusele

Kaader Onu Alko reklaamist

Kui statistika ja faktimoonutustega enam edasi ei jõua, siis rõhu väärtustele. Tuleta meelde, et me elame liberaalses riigis, et iga inimene suudab ise oma tegude eest vastutada ja et me ei taha riiki, mis muudkui keelaks ja reguleeriks. Jäta mainimata, et see on tõlgendus vabadusest, mis paneks liberalismi isa John Stuart Milli hauas ringi keerama. Tema nimelt kirjutas, et inimeste vaba tegutsemine on ülim väärtus seni, kuni see ei tekita kolmandatele isikutele kahju. Alkoholi liigtarbimine tekitab aga tohutut kahju ka neile, kes alkoholi ise ei tarbi. Mõelgem, et umbes veerand surmaga lõppenud liiklusõnnetustest panevad toime joobes juhid. Alkoholikahjude ravimine koormab meie tervishoiusüsteemi, alkoholi kuritarvitamine võimendab perevägivalda, alkoholi tõttu kaotatud eluaastad ja tervis kahjustavad meie majandust.

Muide, alkoholireklaami piirangud on mõeldud just nimelt noorte tarbimise piiramiseks. Raske on näha, kuidas piiraks elustiilireklaamide keelamine täisealiste indiviidide õigust juua, mida iganes nad tahavad ja millal iganes nad tahavad. Aga kuna keskmine lehelugeja John Stuart Milli enam ei mäleta, siis tao seda vabadusetrummi muudkui edasi.

6. Mine isiklikuks

Kui miski muu ei aita, siis nimeta terviseeksperte „hüsteerikuteks” (17). See töötab eriti hästi, kui su vestluspartneriks on noor naine, sest ega sellised ju ainult kiunuvadki, olgu neil doktorikraad rahvatervise uuringutes või mitte. See lähenemine toimib eriti hästi, kui sind toetab saatejuht, kes hüsteeriakütmises süüdistatud terviseeksperdi vasturepliigi poole lause pealt katkestab, et seletada, kuidas ka tema Facebooki-sõbrad alkoreformi hüsteeritsemiseks peavad, et seejärel saade kiiresti ära lõpetada. Ajakirjanduse meistriklass tõepoolest.

Saku õlletehase juht Margus Kastein võrdleb Kuku raadio saates „Nädalategija” alkoholireformi raames tekkinud diskussiooni hüsteeritsemisega. Pildi allikas: youtube.com

Selline lihtne kuuesammuline plaan – aga pange tähele, see töötab ainult siis, kui sul on ajakirjanike toetus. Kui ajakirjanikud teevad oma tööd, kontrollivad fakte, küsivad vastaspoolelt kommentaare ja lasevad neil ka lõpuni rääkida, siis on palju raskem jätta muljet, justkui mingit debatti ei olekski ja sõda oleks juba enne algust võidetud. Ma olen veendunud, et mingit konspiratsiooni pole mõtet otsida: Tarmo Noop ei maksa Sulev Vedlerile kolmandikku sulas, et ta Rahva Teenrites õlletootjate juttu esitaks. Aga ka kogemata alkoholitootja suuvooder olla on piinlik. Nii et põhiline, kallis suhtekorraldaja, vaata et ajakirjanikud su plaanist teada ei saaks. Siis läheb kõik nagu valatult.