Labubude plahvatuslik populaarsus näitab, kuidas kombinatsioon sotsiaalmeedia mõjust, nunnudusest ja piiratud kättesaadavusest mängib rolli popkultuuri kujunemises.
Popkultuuri on vallutanud karvased trollinäoga mänguasjad Labubud, mis on saanud kuumaks aksessuaariks nii meeste kui ka naiste seas. Labubu on disaininud Hongkongi kunstnik Kasing Lung, kes sai seejuures inspiratsiooni Põhjamaade mütoloogiast. Hiljem tõi Hiina firma Pop Mart Labubud poelettidele kogutavate pisikujude ehk figuriinidena. Pop Mart on tuntud just blind box’ide poolest. Nimelt on kogutavad mänguasjad pakitud karbikestesse hasarti tekitavalt, nii et ostja ei tea, millise pakendil näidatud Labubudest ta endale saab. Samuti on võimalik leida karbist haruldane secret Labubu (mida pole karbile märgitud), mis on kollektsionääride seas eriti kõrgelt hinnatud. Taoline kontseptsioon ajendab kliente rohkem ostma, lootuses saada just soovitud tegelane. Blind box’id tekitavad sedavõrd palju põnevust, et kohati on seda võrreldud isegi lahjemat sorti hasartmänguga. Pop Marti veebipoes varieeruvad kõige populaarsemate Labubude hinnad keskmiselt vahemikus 15–40 eurot, edasimüüjate seas on hinnad aga tunduvalt kõrgemad. Mõne haruldase secret Labubu võib leida eBayst lausa 600-dollarise hinnasildiga.
Labubude trendi tõi massidesse lõunakorea popmuusikagrupist Blackpink tuntud Lisa, kes jagas oma lummatust neist karvastest tegelastest sotsiaalmeedias. Labubude populaarsusele on andnud hoogu juurde ka TikToki sisuloojad, kes jagavad videoid mänguasjakarpide avamisest. Nüüdseks on sellest saanud globaalne trend. Labubu ei ole vaid mänguasi – see on talisman, mida eksponeerida. Sotsiaalmeedias ei ole ennekuulmatu näha Labubu ja Birkini kombot, Rihanna Louis Vuittoni kotti kaunistas samuti roosa Labubu. Mehed riputavad Labubu näiteks vööle, sedasi on Instagramis poseerinud ka eesti artist Villemdrillem.
Labubu ei ole vaid mänguasi – see on talisman, mida eksponeerida.
Kuna Labubudest on saanud kuum kaup, mis haihtub lettidelt minutitega, sillutab selline populaarsus teed võltsingute tootjatele. Lafufudeks nimetatakse kõiki Labubusid, mille tootja ei ole Pop Mart ehk kui tegemist ei ole originaaliga, on see Lafufu. Mõned Lafufud on nii originaalisarnased, et neid on raske eristada. Teised Lafufud on aga Labubudest nii erinevad, et sellest on sündinud juba uus fenomen, mille keskmes on sisuloojate reaktsioonivideod Lafufude lahtipakkimisest.
Labubud kehastavad taskukohast luksust
Kuidas siiski selgitada ühe karvase mänguasja plahvatuslikku populaarsust täiskasvanute seas? Labubud on pärit Ida-Aasiast, kus täiskasvanutele turundatud „nunnu popkultuur” on üleüldiselt rohkem levinud kui Euroopas. Tongyu Ge on mõtestanud blind box’ide populaarsust akadeemilises võtmes inimeste majandusliku käitumise kaudu. Ostu sooritamisel on „rahuldav tulemus” tarbijale esmase väärtusena tihti olulisem kui „optimaalne tulemus”. Väliste teguritena mõjutavad tarbijat kultuuriline taust, sotsiaalne keskkond, turundustehnikad ja toote iseärasused. Blind box’id soosivad seda, et tarbijad teevad emotsioonioste. Kuna blind box’i kontseptsiooniga käib kokku ka haruldase secret-eseme leidmise element, on ostjatel blind box’e soetades kolm peamist motivaatorit: juhusliku figuriini saamine, kogu komplekti kokkukogumine ja secret-figuriinide leidmine. Tarbijad, kelle eesmärk on saada kokku terve komplekt või leida secret-figuriin, kogevad suuremat pettumust, kui ostetud toode ei vasta sellele, mida nad saada lootsid. See-eest kulutavad just need tarbijad eesmärgi saavutamiseks tõenäolisemalt rohkem raha, sest olles juba investeerinud figuriinide leidmiseks märkimisväärse summa, tunduks see allaandmisena, kui tehtud töö ja kulutatud raha raisku läheks.
Khaoula Ghanem on kirjeldanud Labubude populaarsust kui majanduslanguse indikaatorit. Tema sõnul ei ole Labubudele raha kulutamine irratsionaalne raiskamine, vaid strateegiline kohandumine. Maailmas, kus palgad stagneeruvad, kuid hinnad ja maksud tõusevad, on kättesaadavate luksustoodete, näiteks Labubude soetamine üks viis kinnitada oma agentsust. See on väike tegu, mis pakub majanduslikult ebakindlas kliimas kontrollitunnet ja rõõmu. Dan Ariely on kirjutanud tarbijate käitumisest majandussurve all, kus inimesed ei lakka tarbimast, vaid tarbimismustrid muutuvad hoopis emotsionaalsemaks.[1] Blind box’i kontseptsioon pakub dopamiini ja võidurõõmu, teatavat eskapismi. Labubud peegeldavad seda, et tarbijad püüavad lohutada end majandusliku pinge all kättesaadavate luksustoodetega, mis ei löö rahakotti mõlki.
Toodete piiratud kättesaadavus tekitab ostjates afekti, mis õhutab sooritama emotsioonioste, kuna hirmu tõttu mänguasjast ilma jääda pole aega eelarvet planeerida. Poeuste taga looklevad pikad järjekorrad, kuid ka pikas järjekorras seismine ei garanteeri kellelegi Labubut. Suurbritannias lõpetati kõikides Pop Marti poodides (v.a veebipoes) Labubude müümine, kuna järjekorras seisvad täiskasvanud muutusid rahutuks ja vägivaldseks.
Maailmas, kus palgad stagneeruvad, kuid hinnad ja maksud tõusevad, on kättesaadavate luksustoodete, näiteks Labubude soetamine üks viis kinnitada oma agentsust.
Labubud Eestis
Labubu-vaimustus on jõudnud ka Eestisse. Kui otsisin seda artiklit kirjutades infot, täitusid kõik sotsiaalmeedia kanalid, mida kasutan, Labubu reklaamidega. Eestis müüakse Labubusid mitmetes veebipoodides, mõned neist on loodud spetsiaalselt Labubude edasimüügiks. Hinnad varieeruvad vahemikus 5–90 eurot, toote autentsust on aga fotode põhjal keeruline kontrollida. Sellegipoolest on paljud edasimüüjad (näiteks Yagas) ausad, kui tegemist ei ole originaaltootega. Balti jaama turul olid samuti mitmed letid kaetud Lafufudega. Üks daam, kes Lafufusid müüs, tõdes, et need ei ole originaalid (hind 18 eurot); originaalid on väga kallid (80 euro ringis) ja need on nii tahetud kaup, et neid varastatakse isegi tarne käigus, enne kui need tellijateni või poodi jõuavad. Üks informant ja Labubu omanik, kellega suhtlesin, kirjeldas aga, et Labubud on tema jaoks üks viis tunda täiskasvanueas lapsepõlvenostalgiat. Lapsena ei saanud ta soovitud mänguasju osta, nüüd on tal selleks võimalus ja see pakub rõõmu.
Lõpetuseks võib öelda, et Labubude populaarsus ei ole midagi ennekuulmatut ega unikaalset. Sarnaselt Labubudega on popkultuuris olnud plahvatuslik nõudlus teistegi mänguasjade järele, nagu trollinukud, Furbyd, Beanie Babies, Legod ja Pokémoni kaardid. Kollektsionäärid koguvad Labubusid lootuses, et nende väärtus suureneb ajaga. See on väga levinud ka näiteks Legode ja Pokémoni kaartide kogujate seas. Samas on raske eristada, millal on päriselt tegemist tootega, mille väärtus ajas kasvab, ning millal on tegemist hoopis mikrotrendiga, mis mõne kuu pärast unustusse vajub. Olenemata sellest, mida tulevik Labubudele toob, on need hea näide sellest, kuidas piiratud väljalaskega nišitootest võib saada üleöö globaalne trend.
[1] Ariely, D. 2009. Predictably Irrational. HarperCollins.
Susanna Homuha-Kuusk on sotsiaal- ja kultuuriantropoloog, kes on spetsialiseerunud soouuringutele ning Ida-Aasia uuringutele.
