Kiirem kui EKI, ammendavam kui Vikipeedia – Müürilehe rubriik „Puust ja punaseks” selgitab sõnu, mõisteid ja olukordi, millest räägitakse palju, aga mille päritolu ja tähendust suudavad vähesed lõpuni aduda. Seekord vaatleme mõistet, mis ajab nii mõnelgi harja punaseks. 

Kultuuritarbimine. Fui! Öäkk! Iu! Mainimata elevanti portselanipoes teame vast hästi, mis säärase reaktsiooni tekitab. Kultuura! – see on ju midagi õilist, tarbimissuhetest väljapoole jäävat. Tarbimine on aga paljude jaoks otseselt selle vastand – madal, kiire, labane, kapitalistliku süsteemi lahutamatu osa. Samas on saanud harjumuspäraseks, et kultuuri puhul pruugitakse majandusega seotud väljendeid: „investeeritakse” raamatu lugemisse või kunsti, räägitakse „ületootmisest” teatrivallas või laiemalt „kultuuritoodete nõudlusest”. Ettevõtted kasutavad selliseid mõisteid nagu „organisatsioonikultuur” ja „kandidaadi kultuuriline sobivus”. Valdkondade sõnavarad on pikka aega risttolmelnud, seega milles küsimus? 

Näib, et on kaks koolkonda: ühed, kelle meelest on terminit „kultuuritarbimine” kohane kasutada, ja teised, kelle meelest peaksime seda vältima. Kui vaadata pisut lähemalt, kust see erisus tuleb, siis Eesti meediast leiab hulganisti näiteid sellest, et kultuuritegelased ei pea kultuuri „tarbitavaks”, kasutavad seda sõna jutumärkides või halvustavalt või selle kasutamise eest võib isegi nahutada saada.[1] Sotsiaalteadustes on „kultuuritarbimine” samas mõiste nagu iga teinegi.

Kultuuritarbimises millegi madala nägemise taga on komme tõlgendada kultuuri kui midagi „kõrgemat”. Säärase arusaama juured ulatuvad renessanssi ja kinnitasid jõuliselt kanda romantismiajastul, mil see süvenes veelgi. Eelmise sajandi 1944. aastasse hüpates leiame aga Theodor Adorno ja Max Horkheimeri essee[2], milles autorid heidavad ette, et (Lääne) kultuur on muutunud millekski, mida saab osta ja müüa. Nii olevat kultuur minetanud oma võime eri nähtusi kritiseerida, olles klammerdunud reklaami külge, tarbija aga muutunud selles üleküllastuses apaatseks. Kultuuri kaubastumises nähti ohtu, sellele osutati vastupanu, kuid ajaga see ainult süvenes; kultuuri ja majanduse suhe muutus üha enam läbipõimunuks ja keerukaks. Sotsioloogid heitsid Adorno ja Horkheimeri lähenemise kõrvale, seda osati põhjusel, et see oli seotud tööstuseelse kultuuriga ning polnud infoajastul enam ammendav.

On saanud harjumuspäraseks, et kultuuri puhul pruugitakse majandusega seotud väljendeid: „investeeritakse” raamatu lugemisse või räägitakse „ületootmisest” teatrivallas.

Tarbida või kogeda? 

Arusaam kultuurist on küll märgatavalt avardunud, ent selle müstifitseerimine toimub siiani, eriti armastatakse vastandada kultuuri „labasele” meelelahutusele. Seda kohtab ka siis, kui vaadata näituseks viimaste aastakümnete kohalikke sõnavõtte „kultuuritarbimise” termini vastu.[1] Näeme, et „tarbimise” asemel juhatatakse kultuuri „kogema” ja „taaslooma”, ja seda saab väidetavalt teha aeglaselt süvenedes, mitte nagu kerget ajaviidet kiiresti kugistades. Ühelt poolt tundub „kultuuritarbimist” kritiseerivate avalduste probleem olevat asjaolus, et „kultuuritarbimist” segatakse üleliia „tarbimiskultuuri” mõistega. Kahtlemata on tarbimisele keskendunud suhtumine juba aastakümneid kultuuri mõjutanud. Kuid on ju väga palju viise, kuidas kultuuri tarbida – see ei kätke vaikimisi midagi kiirendatut ega pealiskaudset.

Teisalt näib, et mõiste vastased peavad selle sõna kasutamist kõrgkultuuri kohta väärituks. „Kõrgema” ja „madalama” (või ka massi- ja kõrgkultuuri) vahele hinnangulise rasvase piiri tõmbamisega tasuks aga olla ettevaatlik, kuna see aitab kaasa iganenud hierarhilisele käsitusele kultuurist, mis on omajagu problemaatiline, muu hulgas seetõttu, et esile kerkib võimuküsimus: kes otsustab, mis on banaalne ja mis mitte; milline on hea maitse jne. Sotsioloog David Hesmondhalgh on olukorra hästi kokku võtnud: „[O]n toodud välja, et kultuuri vormid, millesse suhtutakse kõige üleolevamalt ja suure põlgusega, on ikka need, mida tarbivad ühiskonnas suhteliselt kõige vähem võimu omavad grupid.”[3]

Kultuuri kaubastumises nähti ohtu, sellele osutati vastupanu, kuid ajaga see ainult süvenes; kultuuri ja majanduse suhe muutus üha enam läbipõimunuks ja keerukaks.

Kas kogeme või tarbime „kõrgkultuurilise heakskiidu” saanud teost, mille on välja andnud hiigelkasumit teeniv kirjastus? Aga kui keegi miksib phonk’i ja Arvo Pärti, siis kas tulemit kogeme või tarbime? Kultuuritarbimine on ambivalentsem ja keerukam nähtus, kui esialgu pessimistlikust vaatepunktist tunduda võib. 

Megamix: kultuur, majandus ja loovus

Ära ei maksa unustada ka kultuuri tähtsust majanduses, mille väljaselgitamiseks ka Eestis omajagu võimeldakse, püüdes välja arvutada, kui palju toob kultuuri toetamine riigikassasse tulu tagasi. Peamiselt selleks, et kultuuri kui rahaliselt riskantsesse valdkonda investeerimist õigustada. Kultuuri- ja loomemajandus on muutumas aina olulisemaks haruks, mõned teoreetikud on lausa välja toonud, et see on kaotanud majandussektorina eripära, kuna selle loogika on hakanud sarnanema vägagi teiste sektorite omaga. 

Kultuuritarbimine on ambivalentsem ja keerukam nähtus, kui esialgu pessimistlikust vaatepunktist tunduda võib.

Üks olulisim kultuurimajanduse uurija David Throsby on loonud mudeli, mille keskmesse paigutuvad kaunid kunstid ning kus loomingulisus on esi- ja kommertslikkus tagaplaanil. Sinna kuuluvad muusika, teater, tantsukunst, kujutav kunst ja kirjandus. Pärast seda tulevad kihina filmikunst, muuseumid ja galeriid ning kolmandasse järku kuuluvad muu hulgas kirjastamine ja meedia. Väljaspool asetsevad näiteks mood ja disain, kuna need on suuresti müügile orienteeritud. Throsby järgi toimub ideede liikumine tsentrist perifeeriasse – „puhtad” kunstid on loomingulisuse algpunkt.[4] Selle puhta ja kommertsliku (ning jällegi küsitava) jaotuse alusel teaksime ehk, millal võib sõna „kultuuritarbimine” kasutada ja millal mitte. Hesmondhalgh on seda mudelit aga kritiseerinud, tuues välja, et tänapäeval on loominguliste ideede liikumine märksa keerulisem ja ristuvam ning kunstid on vaid üks võimalik loovuse allikas.[5]

Muidugi võib majandusterminoloogiast liialt läbiimbunud sõnavara halvustada, keelduda seda tavakasutusse võtmast. Võime näha „kultuuritarbimises” ohumärki ja seda argisuhtluses boikoteerida, kuna me ei soovi, et kapitalistlik loogika kultuurisfääri laieneks, aga tegelikult on see juba ammuilma toimunud. Samas ei näe ma põhjust, miks mitte kasutada eesmärgipäraselt sõna, mis koondab kõiki neid keerukaid suhteid, isegi kui see tundub „ebapuhas”. 

[1] Vt nt Eslas, U. 2006. Kultuuritarbijaks? – Postimees, 01.09.; Viirpalu, I. 2017. Kultuuri kogemisest ja tarbimisest. – Edasi, 21.11.; Vaher, B. 2024. Lõpp kultuuritarbimisele! – ERR, 22.01.
[2] Adorno, T.; Horkheimer, M. 1944. The culture industry: enlightenment as mass deception. 
[3] Hesmondhalgh, D. 2020. Kultuuritööstus, lk 90. Tallinna Ülikooli Kirjastus.
[4] Throsby, C. D. 2010. The Economics of Cultural Policy, lk 26–27. Cambridge University Press.
[5] Hesmondhalgh, D. 2020. Kultuuritööstus, lk 48. Tallinna Ülikooli Kirjastus.