Müürilehe oktoobrinumbri teemaks on #toit. Meie õnneks toimus septembri lõpus iga-aastane lõpptarbijale suletud toidumess. Käisime kohapeal, et vaadata, millised tulevad seekordsed jõulud ja mis on 2027. aasta toidutrendid.
Eesti suurimasse kontserdi- ja spordihalli, hasartmängusponsorluse toel püsti püsivasse Unibet Arenasse viib mind buss läbi Mustamäe. Tänu eilsele Sõpruse külastusele ja taas vaadatud „Sügisballile” saan sõitu läbi magala Jaak Joala „Naeru” taustal mõnusalt romantiseerida.
Hinges on ärevus, sest kutses oli rangelt kirjas: „Mess ei ole avatud lõpptarbijatele.” Arenasse on oodatud „toiduainetööstuse, toitlustuse, hotellinduse, kaubanduse ning sidusalade esindajad ja professionaalid”. Selles valikus liigitun mina ikkagi ainult lõpptarbijaks. Kuidas ma „Charlie ja šokolaadivabriku” maailma sattusin, jääb nii lugejale kui ka mulle lõpuni arusaamatuks. Tänada tuleb meie reklaami- ja müügijuhti Janetit.
Ärevuse peletamiseks avan uudised. Tudengid streigivad, sest neil ei ole söögiks raha. Esimest aastat ei ole mina enam tudeng, aga mõte tuleval aastal samaks jäävast kultuuritöötaja miinimumpalgast tekitab eesootava lõputu snäkivalikuga seoses ootamatult tõsist elevust.
Lõpuks vaatab mulle vastu Paldiski maantee oma täies hiilguses. 2021. aastast toimuv üritus lubab vahendada toidutööstuse uudiseid, trende ja uuendusi. Toidutrendide mõistmiseks me sinna lähemegi. Kuldpilet käes, astume messihalli. Meile avanevad paarisaja ettevõtte putkad. Esimese asjana sööme tüki kooki. Janet võtab Dubai šokolaadi, mina karamelli oma. Päris hea on. Dubai šokolaadi näeme messihallis veel, kuid ülimagus koogitükk on petlik algus meie seiklusele.
Toit kui uus luksuskaup
Hommikul, enne kui hakkan messile liikuma, panen märkmikku kirja paar küsimust, millele vastuseid otsima lähen. Tahan teada, kui kiiresti ning mil moel on keeruline majandusolukord ja söömishäirete lai levik Eesti tööstust mõjutanud.
Romantiseeritud bussisõit ei ole ainus viis, kuidas Z-põlvkond majanduslanguse ja ebastabiilsuse kaudu defineeritud nooruspõlves toime üritab tulla. Oma kodu loomise unistuste, brändiriiete ja maailmarahu lootuse kõrvale on ilmunud toit. Näiteks tegi Hailey Bieber koostöös Los Angelese luksusliku toidupoega Erewhon omanimelise smuuti. Luksussmuuti sai omaette staatuse, kui Bieber tutvustas seda Vogue’i videosarjas „What’s in My Bag” lõhnaõlide ja ehete kõrval.
Ja luksus on ta tõesti. Nimetatud smuuti maksab umbes 20 dollarit ning eelmisel aastal teenis Erewhon nende müügist väidetavalt ligikaudu kümme miljonit dollarit.1 20 dollarit on muidugi seeditavam kui 2500 dollarit maksev Prada kott. Kui ka smuuti tundub liiga kallis, jääb alles fantaasia smuutist, mida keegi teine Instagramis joob, sest kellegi söömise vaatamine tekitab ajus sarnase reaktsiooni kui reaalne söömine.2 Inimesed on vaesed ja näljased. Pringid vaarikad ja jäätisekokteil on harva kättesaadav luksus. Olen enam kui rõõmus, et saan uudissmuutisid messil tasuta maitsta, ja mul pole õrna aimugi, mis nende hinnaks kujuneb.
Esimest aastat ei ole mina enam tudeng, aga mõte tuleval aastal samaks jäävast kultuuritöötaja miinimumpalgast tekitab eesootava lõputu snäkivalikuga seoses ootamatult tõsist elevust.
Sööme vähem, aga rohkesti valku
Teine toidumaailma suur jõujoon on toonuses olemine. Peenikese ja vormis keha saavutamine on muutunud omaette projektiks ning selle osaks on ravimid. USAs kasutab juba hinnanguliselt 11% täiskasvanutest GLP-1 retseptori agoniste. Eestis tarvitas neid 2025. aastal umbes 2% elanikkonnast, aasta varem oli kasutajaid 1%.3 Ravimiameti andmetel olid semaglutiidil põhinevad ravimid 2025. aastal juba kolmandat aastat järjest Eesti ravimituru käibe tipus.4
GLP-1 retseptori agonistide üks toime on söögiisu vähendamine. Samal ajal soovitatakse nende kasutajatel pöörata tähelepanu valgu ja kiudainete piisavalt tarbimisele, et toetada lihasmassi ja üldist tervist. Tegelikult ei erine need soovitused kuigi palju neist, mida järgivad ka lihtsalt stiiliteadlikud inimesed, kes tahavad ülipeenikesed olla. J.P. Morgani analüüs on hinnanud, et semaglutiidi levik võib vähendada toiduainetööstuse tulusid 2030. aastaks 55 miljardi dollari võrra.5
Majandusolukorra ja söömistrendide taustal ei lähe ka Eesti toiduainetööstusel kuigi hästi.6 Toidumessil selgub, kuidas tööstus muutunud olukorraga kohaneb. Ühel laual on lisatud suhkruta vaarikamoos. Teisel kiudainerikas karastusjook. Kolmandal suhkruvabad snäkid lastele. Siis kohviproteiin, karamellimaitseline suhkruvaba munavalgest proteiinipulber ja kollageeniga booster-snäkid. Ühe Eesti suurtootja turundustöötaja võtab trendi kokku otsekoheselt: „Peab lihtsalt olema paki peal suurelt kirjas, et nii palju proteiini. Inimesed tahavad võimalikult väikest ampsu võimalikult suure valgusisaldusega.”
Tavaline söök
Kõige selle keskel leidub messil ka täiesti „tavalist toitu”. Kooke, saiakesi ja friteeritud kala. Eesti toidulauale mahuvad endiselt nii 0% Kreeka jogurt kui ka 100% eestimaine kohupiimakorp, kusjuures viimases on ka päris palju valku.
Peab lihtsalt olema paki peal suurelt kirjas, et nii palju proteiini. Inimesed tahavad võimalikult väikest ampsu võimalikult suure valgusisaldusega.
Kui lihast rääkida, siis messil valitakse aasta jõulutooted. Jõulutoodete konkurss toimub tänavu 23. korda. Imekombel ei ole supermarketid septembri lõpus veel jõulutooteid lettidele ladunud, kuid aisakell hakkab minul juba peas helisema. Toidutöösturid alustavad jõulutoitude tegemist jaanipäeva kandis. Pimevalimisel seatakse meie ette kuus jõululiha ning ülesanne on hinnata neid lõhna, värvuse, tekstuuri ja maitse alusel viiepallisüsteemis.
Kuigi tegu on pimehindamisega, olen üsna kindel, et minu kõige kõrgemalt hinnatud liha saabki aasta jõuluprae auhinna. Võidab kodune ahjukael.7 Maitseelamuse kommentaari võtan kokku soovitusega see aasta ikkagi ise seapraele marinaad ja kaste teha.
Muljeid
Küsime toiduinimestelt, mis see mess nende jaoks ikkagi on, kes siin käib ja milline on üldmulje. Üldiselt on inimesed pakutava söögiga rahul. Lihaleti juures kuulen üht toekat härrasmeest kommenteerimas: „Õlleklaas võiks suurem olla, aga muidu on päris hea.”
Kui Kalevipoeg tõi oma naise Soomest, siis tänapäeva eestlane saab suure osa oma külmutatud pubisöögist samuti põhjanaabrite käest. Püüame messil ühe vennasrahva esindaja kinni ja küsime, miks ta siin on. Ta ütleb, et Tallinna mess on siin piirkonnas suurim, Lätti ja Leetu pole mõtet minnagi. Olgugi et Leedu majandus kasvab Eesti omast kiiremini, siis vähemalt milleski oleme endiselt Baltimaade esindusriik. Jutust saame kinnituse, et enamikul Soome ettevõtetel on Eestis esindaja olemas. Ehk ei olegi Prisma kadumine maailmalõpp?
Taimetoiduga on lugu tagasihoidlikum. Fairtrade’i esindaja ütleb, et taimetoitu on messil vähe ning paari pakkuja snäkkidest kõhtu täis ei saaks. Mõned lihaasendajate tootjad siiski on, kelle eesmärk on viia restoranidesse valmistoit, et taimetoitlased ei peaks leppima lillkapsasteigi ja oamöksiga.
Toidumessilt lahkudes on selge, et tuleval aastal ootavad toidumaailmas ees endised kontrastid. Valku olgu rohkem. Kiudaineid võiks olla. Magus peab olema, aga suhkruvaba. Kaloreid pigem mitte. Liha võiks ikka ka olla. Ja kõige selle kõrvale võiks õlleklaas olla suurem, aga selle sees rohkem probiootikume.
- London, L. 2026. Is Erewhon, With Its $22 Smoothies, Success Or Satire? – Forbes, 06.05. ↩︎
- Kopliste, K. 2026. Miks meile meeldib vaadata, kuidas teised inimesed söövad? – Müürileht, aprill. ↩︎
- Kaalulangetusravimid tõusid Eesti ravimimüügi tippu. – Meditsiiniuudised, 13.06.2025. ↩︎
- Voltri, J. 2025. Kaalulangetusravimid tõusid Eesti ravimimüügi tippu. – ERR, 13.06. ↩︎
- Creswell, J. 2026. For Food Companies, Shifts From GLP-1 Use Are Hard to Digest. – The New York Times, 18.09. ↩︎
- Mertsina, T. 2025. Viimastel aastatel vähenenud tarbimine peaks uuel aastal kosuma. – Swedbanki blogi, 12.12. ↩︎
- Tallinna toidumessil selgitati välja tootekonkursi Jõulutoode 2026 võitjad. – profexpo.ee. ↩︎
