Üha enam brände on hakanud sekkuma ühiskondlikku dialoogi ning võtnud ülekeevas poliitilises kliimas suuna, mis peegeldab nende väärtushinnanguid.

USA vabaõhurõivaste ja -varustuse tootja Patagonia 2017. aasta meediakampaania „The President Stole Your Land”, mis kritiseeris Trumpi otsust vähendada looduskaitsealade territooriumeid. Lisaks annetas firma kogu USA uuest maksukärpest saadud tulu keskkonnaorganisatsioonidele ning kaebas presidendi kohtusse. Rõivabrändi kodulehe kuvatõmmis (04.12.2017)

Aastal 1999 kirjutab juhtiv tarbimiskultuurikriitik ja kodanikuaktivist Kalle Lasn, et korporatiivseid brände on ootamas ees enneolematu vastupanu ajastu. Uuel sajandil on inimesed juba piisavalt informeeritud ja progressiivsed, et hakata vastu neid seni orjastanud korporatiivse cool’i masinavärgile. „We the people will strike by unswooshing[1] America!”[2] Sellise sõjahüüuga lõpetanud, lükkab Kalle Lasn klaviatuuri eemale. Tekst on hea, tuju on hea. Ta otsustab teha väikese jalutuskäigu, astub koduuksest välja ja saab löögi mööduvalt autolt.

Kakskümmend aastat hiljem ärkab Kalle Lasn koomast. Ja kui ta on veidi toibunud, siis mida ta näeb? Ta näeb, et tal on olnud õigus: 21. sajandi inimesed tõesti unswoosh’ivad Ameerikat! Kõlavad üleskutsed Nike’i boikoteerida, inimesed lõikavad oma riietest välja Nike’i logosid ja põletavad kaamera ees Nike’i jalanõusid. Midagi on seejuures aga ka väga-väga teisiti läinud. Inimesed, kes nii teevad, kes Nike’i kaubamärgi vastu võitlevad, need inimesed ei ole ju üldse informeeritud ja progressiivsed, vastupidi, nad on pigem nagu mingi basket of deplorables, ksenofoobid, rassistid, neonatsid. Ja megakorporatsioonist Nike on saanud samal ajal kodanikuaktivismi eestkõneleja.

Kuidas see nüüd küll nii läks?

Aktivism kui 21. sajandi turunduspraktika

Viimastel aastatel on hakatud eelkõige USAs rääkima nähtusest nimega brändiaktivism (brand activism). Kõige lihtsamalt öeldes tähendab brändiaktivism seda, kui bränd otsustab võtta mõnes ühiskondlikus küsimuses selge seisukoha ning seab selle ka oma sõnumites ja väärtushinnangutes kesksele positsioonile.

Paralleelselt räägitakse CEO-aktivismist: korporatsioonide tegevjuhid võtavad isiklikult sõna sotsiaalsetel teemadel, on aktiivsed arvamusavaldajad ning valivad väärtuskonfliktides pooli.

Brändiaktivismi ühe teedrajava näitena tuuakse tihti välja USA vabaõhurõivaste ja -varustuse tootja Patagonia. Ettevõte, mille asutas alpinist Yvon Chouinard ja mida juhib praegu budist Rose Marcario ning mis tituleerib end ise „The Activist Companyks”, on pööranud aastakümneid tähelepanu keskkonnahoiule, säästlikule tootmisele ja taaskasutusele, püüdnud tõsta igati üldist keskkonnateadlikkust, toetanud ja koolitanud rohujuuretasandi keskkonnaaktiviste. 2017. aasta lõpus alustas Patagonia seoses USA presidendi otsusega vähendada looduskaitsealade territooriumeid (eeldatavasti selleks, et võimaldada maavarade kaevandamist) meediakampaaniat „The President Stole Your Land”, annetas kogu USA uuest maksukärpest saadud tulu keskkonnaorganisatsioonidele ning kaebas presidendi lisaks ka kohtusse. Paljud kommentaatorid on pidanud Patagonia keskkonnaaktivismi liialt konfliktseks ja seetõttu äriliselt ebamõistlikuks, kuid fakt on, et mida aktiivsemalt on ettevõte hakanud ühiskondlikku dialoogi sekkuma, seda suuremaks on kasvanud nende käive.

Brändiaktivismi n-ö peavooluliseks läbimurdeks peetakse üldiselt 2017. aasta Super Bowli mänge. Tegemist on teadupoolest USA ja kogu maailma ühe vaadatuima spordisündmusega, mida saatval show’l on omaette väärtus. Mängude vahele näidatavad reklaamklipid esindavad oma žanri tippu ning annavad edasi turunduse hetkeseisu ja trendide kvintessentsi. 2017. aasta SB reklaamides jäid domineerima poliitilised teemad – tavapärase tootepromo asemel kasutati ülikallist eetriaega, et rääkida põgenikest, keskkonnakaitsest, soolisest võrdõiguslikkusest, ühiskondlikust mitmekesisusest (diversity), LGBT perekondadest.[3] Eksperdid tõttasid hoiatama, et reklaam ja poliitika ei käi kokku. Kaugeltki mitte kogu vastukaja kõnealustele klippidele polnud positiivne. Mõne kaubamärgi turuväärtus nõksatas allapoole, aga nagu näitas hilisem turuanalüüs, siis kokkuvõttes nende ettevõtete majandusnäitajad kasvasid. Aktivismist oli saanud seega tõsiseltvõetav – s.t majanduslikult ratsionaalne – turunduspraktika.

Umbes samal ajal, 2017. aasta alguses tekitas palju kõneainet kohvikukett Starbucks, mille tegevjuht kritiseeris avalikus kirjas USA administratsiooni immigrandivaenulikku poliitikat ja teatas, et vastusena võtab korporatsioon järgmise viie aasta jooksul tööle 10 000 põgenikku.

Starbucks on üks CEO-aktivismi pioneere. Veel aastatuhande alguses kehastas see paljude, valdavalt vasakliberaalsete kriitikute jaoks vähkkasvajalikku globaalset kapitalismi. Kümmekond aastat tagasi toimus aga kuvandis pööre, ühepoolse reklaamturunduse asemel keskendus Starbucks dialoogile sotsiaalmeedias, kogukondlikule mikroaktivismile ning ettevõtte tegevjuht Howard Schultz hakkas võtma aktiivselt sõna ühiskondlikult tundlikel teemadel, näiteks LGBT õiguste kaitseks. Haters gonna hate, aga nende kümne aastaga on Starbucksi brändi väärtus kasvanud kolmekordseks.

Kõige enam furoori tekitanud brändiaktivismi kampaania pärineb 2018. aasta sügisest, mil spordirõivaste tootja Nike tähistas 30 aasta möödumist tunnuslause „Just do it” kasutuselevõtust. Juubelikampaania üks nägu oli liikumise Black Lives Matter ikoon Colin Kaepernick[4]. Selline persoonivalik[5] tekitas USA niigi lõhestunud ühiskonnas väga teravat vastukaja, mille üks väljund olid ka eespool kirjeldatud Nike’i-vastased aktsioonid, boikott, riiete lõikamine ja põletamine, mille taga olid inimesed, kes – ütleme siis nii – esindavad traditsioonilisemat arusaama patriotismist.

Kampaania tekitas mõningast kõhklust ka progressiivsetes arutelugruppides, üldiselt jäädi aga rahule. Teadvustades, et tegemist oli turundusliku nükkega, kodanikuaktivismi kaubastamisega, tunnistasid nad ka seda, et suurkorporatsiooni solidaarsus andis neile legitiimsuse ja võimenduse, mida nad ise poleks võib-olla iial saavutanud.

Brändiaktivismi esilekerkimise kontekst

Pole erilist mõtet üritada tõmmata brändiaktivismi puhul joont heategevuse ja kasumisoovi vahele. Kogu idee seisnebki selles, et kahe vahel asub kontiinum. Tegemist on pikkade traditsioonidega ideega.

Lähiajaloo vast üks mõjukaim majandusideoloog Milton Friedman pidas teadupoolest ettevõtte ainsaks ühiskondlikuks kohustuseks kasvatada oma kasumit[6] ja mõistis sestap hukka isegi filantroopia kui amoraalsuse, kuna see eksitab põhikohustusest eemale. Sellist käsitlust pidas lühinägelikuks majandusteadlane Archie Carroll, kes visandas 1979. aastal korporatiivse sotsiaalse vastutuse (corporate social responsibility) mudeli.[7] CSR sai populaarseks akadeemilistes majandusringkondades, kus nähti, et suurema sotsiaalse vastutuse võtmine on korporatiivkapitalismi kestvuse seisukohalt hädavajalik ja pikemas perspektiivis vältimatu. Praktikud tingimata nii ei arvanud. Aastatuhandevahetuse paiku hakkas olukord aga muutuma. Seda põhjustasid mitmed korporatiivsed maineskandaalid ning ka globaalkapitalismi- ja tarbimisvastaste liikumiste esilekerkimine. Kindlasti polnud tegemist kohese edulooga, ühtäkki tärganud korporatiivne maailmavalu tekitas paljudes põhjendatud skeptitsismi. Kriitikud leidsid, et CSR on eelkõige riskide maandamise ja maine kujundamise vahend, mille omaksvõtt on odavam kui globaalkapitalismi sisulisem reformimine.[8] On väga võimalik, et praktiseerijad leidsid umbes sedasama, ja nii see läks. Praeguseks on sotsiaalsest vastutusest saanud korporatiivse prestiiži, brändi väärtuse oluline osa.[9]

Sotsiaalsest vastutusest kodanikuõiguste aktivismini on siiski pikk samm, mida poleks kindlasti astutud, kui oleks puudunud tarbijanõudlus ja majanduslik alus.

Brändiaktivism on kerkinud esile USA praeguses, teravalt lõhestunud ühiskonnas, kus räägitakse muu hulgas juba avalikult punastest ja sinistest – vabariiklikest ja demokraatlikest – brändidest. Äriettevõtete jaoks on avalik poliitiline poolevalimine riskantne, aga valimata jätmine võib anda veelgi suurema tagasilöögi.[10] Uuemad arvamusküsitlused USAs näitavad ka seda, et olukorras, kus valitsuse ja meedia usaldusväärsus on rekordmadalal tasemel, oodatakse suurettevõtete juhtidelt seda enam moraalse tühimiku, arvamusliidri rolli täitmist. Suur osa küsitletutest peab seejuures tõenäoliseks, et tegevjuhtide ühiskondlikud seisukohad mõjutavad nende edaspidiseid tarbimisvalikuid. Teisisõnu on tarbijanõudlus olemas.

Kui nüüd võiks arvata, et ühtmoodi ühiskondlikult aktiveerunud on nii sinised kui ka punased, nii konservatiivseid kui ka liberaalseid väärtusi esindavad brändid, siis nii see ei ole. USA brändiaktivismis annab selgelt tooni liberaalne ja progressiivne suund. Üks põhjus on kindlasti, et just see on sattunud mitmel pool läänemaailmas, sh USAs, poliitilise löögi alla ja neid ümbritseb kõige aktiivsem kultuurisõjatander.

Teiseks, siin jõuame me brändiaktivismi majanduslike aluste juurde. Laiem mõjutaja on linnastumine ja ääremaastumine. USA valimissüsteemis tähendab see, et hõrenevate piirkondade elanike hääle suhteline poliitiline kaal on aina kasvanud ning suurlinnade elanike oma vastavalt kahanenud. Samas on linnades keskmine sissetulek kõrgem kui maapiirkondades. Arvestades, et maapiirkondade elanikkond on üldiselt konservatiivsemate ja metropolide elanikkond pigem liberaalsemate vaadetega, joonistub välja huvitav majanduslik-poliitiline lahknemine: skaalal konservatiivid vs. liberaalid asetsevad USAs praegu vastakuti valijavõim ja tarbijavõim. Valitseva poliitikaga vastuollu minemine on saanud ettevõtjatele paljudel juhtudel majanduslikult tasuvaks, eriti elustiilibrändide puhul, mille sihtrühm on nagunii pigem noorem ja linnastunum osa elanikkonnast. Konservatiivid saavad realiseerida end paari aasta tagant valimiskastide juures, progressiivsed liberaalid aga iga päev osteldes.

*

Nike’i kampaaniast Colin Kaepernickuga on praeguseks möödas mõned kuud ja the results are in. Tulemus? Eepiline. Brändi väärtus tõusis rekordkõrgele. Inimesed, kes tahtsid näidata solidaarsust progressiivse poliitikaga, saavad näidata seda nüüd Nike’i tooteid kandes, nagu ka inimesed, kes olid sellele vastu. See on postmodernse bränditeooria üks postulaate, et bränd on vajalik isegi selleks, et brändi eitada. Sa ei saa lõigata Nike’i logo välja särgist, millel seda pole.

[1] Swoosh’iks nimetatakse Nike’i korporatsiooni logo. Kuna tegemist on maailma ühe tuntuima ja ühtlasi enim kantava brändiga, kasutatakse swoosh’imist mõnikord ka üldistava mõistena, et tähistada igasugust korporatiivset brändikultuuri.
[2] Lasn, K. 1999. Culture Jam: The Uncooling of AmericaTM.
[3] Tegelikult jäi küll enamik 2017. aasta Super Bowli ajal näidatud reklaame tavapärastesse meelelahutuslikesse raamidesse, aga lõviosa (valdavalt positiivsest) vastukajast pälvisid just tugeva ühiskondliku sõnumiga reklaamid. Sümptomaatiliselt omistati mõnel juhul sõnumlikkust ka reklaamidele, mis oleksid eraldi võttes mõjunud üksnes tootepromona.
[4] Colin Kaepernick on endine NFLi atleet, kes algatas 2016. aastal USA sportlaste hulgas aktsiooni hümni mängimise ajal põlvitada (traditsioon näeb ette seismist), et protestida politseivägivalla vastu. Colin Kaepernicku aktsioon leidis nii pooldajaid kui ka hukkamõistjaid, viimaste hulgas oli ka USA president, kes süüdistas sportlast ebapatriootlikkuses. Aastal 2017 lõpetas NFL Kaepernickuga töölepingu. Antud asjaolule, sportlase martüüriumile viitas otseselt ka Nike’i Kaepernicku juubeliplakati reklaamlause: „Usu millessegi. Isegi kui see tähendab kõige ohverdamist.”
[5] Nike’i juubelikampaania kujutas endast tegelikult seeriat erinevate sportlastega, aga kõik teised versioonid peale Kaepernicku oma jäid järgnenud diskussioonis täielikult varju.
[6] Friedman, M. 1970. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits. – The New York Times Magazine.
[7] Carroll, A. B. 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. – The Academy of Management Review, nr 4. Varem ja hiljem on erinevad autorid pakkunud kümneid sarnaseid käsitlusi, kuid Carrolli mudel on neist kõige tuntum.
[8] Vt nt Shamir, R. 2011. Socially Responsible Private Regulation: World-Culture or World-Capitalism? – Law & Society Review, nr 45 (2).
[9] Näiteks Harvard Business Review’ koostatav üliprestiižne edukaimate tegevjuhtide edetabel hakkas võtma alates 2015. aastast arvestuse aluseks lisaks majandustulemustele ka sotsiaalset vastutustundlikkust.
[10] Viimastel aastatel on esinenud näiteks hulk skandaale ja skandaalikesi, kus mõne brändi reklaamriba on sattunud tahtmatult algoritmi otsuse tõttu äärmuslikke vaateid propageerivale internetileheküljele ning tulemuseks on PR-tulekahju: pahameeletorm sotsiaalmeedias, #boycott, süüdistused äärmusluse, terrorismi vms toetamises jne. Ettevõtte turundusosakond on pidanud siis kurja vaeva nägema, tegevjuhtide vabandusi edastama, heategevusele annetama, selgitama, millised on nende brändi tegelikud väärtused. Vt nt Fleishmann, G. 2018. Thousand of Advertisers Shun Breitbart, But Amazon Remains. – Fast Company, 16.04.

Margus Tamm on disainer, kunstnik, kirjanik ja kultuurikriitik.