USA-s Eesti alkoholidiskursusest väitekirja kirjutanud Riina Raudne on kõigi reklaamigurude halb unenägu. Ta saab hetkega aru, kui järjekordne siidrikampaania üritab talle naiselikkust pähe määrida. Alkoholitootjad ei saa Terve Eesti SA asutaja pärast rahulikult magada – Riina tegevus ohustab nende kasumimarginaale. Isegi turuliberaale on tema argumendid ebamugavasse olukorda asetanud. Riina on veendumusel, et riik on rahva joomisvõime liiga odavalt rahvusvahelisele alkoholitööstusele välja rentinud. Nõnda on alkohol muutunud viimase 25 aastaga märkamatult eestluse kõikehõlmavaks pärisosaks. Alkoholitootjate kootud võrgu silmused hakkavad alles nüüd tasapisi järele andma.

Riina Raudne. Foto: Tõnu Tunnel

Liikumise „Joome poole vähem!” eestvedajana on Riina mures eestlaste alkoholitarbimise harjumuste pärast. Eestis tarbitakse kümme liitrit puhast etanooli elaniku kohta, Riina eesmärgiks on see number viia kuue liitri peale. Ta pole moodsa karskusliikumise eestvedaja, kes propageeriks nulltolerantsi. Mitu pikemat alkoholivaba perioodi on Riina pannud mõtlema hoopis sellele, miks eestlased vajavad alkoholi, et omavahel suhelda. „Miks me tunneme vajadust üksteise või iseenda eest ära põgeneda, enne kui saame autentsed olla?”

Kui eestlased oleksid kalad, siis alkohol moodustab vee, milles elame, leiab Riina. Osava turunduse abiga on alkoholireklaamid imbunud kõikjale alates uusaastakontserdist ja lõpetades jalgpalliga. Riina sõnutsi on rahvusvahelistel alkoholibrändidel uutele turgudele sisenemisel olemas väga selge turundusstrateegia, mis ekspluateerib elanikkonna jaoks olulisi brände ja tegevusi. Kui liita sinna juurde kogenematud poliitikud, kes veel päris täpselt ei tea, millised oleksid riigi jaoks head reeglid alkoholi jootmise kohta, siis saame ohtliku kokteili, mille tagajärgede minimeerimisega Riina hetkel tegeleb.

Ise segab ta samal ajal uut, lahjemat kokteili, mille koostisosadeks on kõrgem alkoholiaktsiis, reklaami- ja müügipiirangud, vestlused kooliõpilastega, võitlus noorematele suunatud tugiratastega brändide vastu ja erinevad sotsiaalkampaaniad nagu „Joome poole vähem!” ja „Septembris ei joo!”

Intervjuud Riina Raudsega loe Müürilehe septembrinumbrist.

Müürilehe levikohtadega üle Eesti tutvu siin.