Visuaalse sisu vohamine on tõuganud selle loojad märkamatult kujutise hegemoonia lõksu, milles reaalsus on rakendatud kuvandiloome vankri ette. Selleks kasutatakse seejuures reklaamitööstusest laenatud tööriistakasti.

Kristjan Peik

Jorge Luis Borges kirjeldas novellis ,,Väsinud mehe utoopia” oma kaasaega, 1970ndaid, sõnadega ,,pildid ja trükisõna olid tõelisemad kui asjad ise”.[1] Tänapäeval on paslik tema tõdemus mõneti ümber mõtestada. Läänemaailma pildikesksus, mis 20. sajandi lõpus oma eelkäijat tekstilisust (mõned näited: Freudi unenäotõlgendused, kunsti seletamine teksti kaudu, semiootika) välja vahetama hakkas, on üha ilmsem. Kui varem selgus piltide tähendus sõnades, siis nüüd võetakse appi kujutised, et sõnade puudujääke korvata. Borgese nending paistab iseloomustavat aga üleminekuaega, üürikest võimuvõrdsust.

Meediumivahetuse peamiseks tõukejõuks on tehnoloogia, pakkudes ühelt poolt alguses kallimaid ja vähem, nüüdseks aga suures koguses taskukohaseid vahendeid, et kujutusi luua, ning teisalt võimalusi nende aina kiiremaks, lihtsamaks ja massilisemaks esitlemiseks – mainigem siin fotograafiat trükimeedias ja televisiooni, aga ennekõike internetti ja sotsiaalmeediat, kuhu kõik tänapäeval koondub. Väike ehk inimeste loodud meedia saab väljenduslikud põhimõtted ja eeskujud suurelt, agentuuride loodud meedialt, mis on publikunumbrite nimel visuaalset kergesti seeditavat ning köitvat – sellist, mis pidavat eredalt välja tooma tegelikkuse – kujutuslaadi juba aastakümneid propageerinud.

Seesuguses meediaruumis on harjutud pildiliselt mõtlema ning kujutistest juhinduma, valitseb visuaalsuse ülemvõim, nägemine kui tõe, informatiivsuse ja selguse kriteerium; jäädvustusi tajutakse viisil, mille Platonist alates eksisteeriv ratsionalistlik mõttelaad kohe hukka mõistaks, põhjuseks meelelise maailma petlik pärisosa. Kõik otse-eetrid ja vahetud vaated, mis rõhutavad järeltöötluse puudumist, tõusevad eriti hinda siis, kui materjali töötlemise ning võltsimise võimalikkus on kõigile teada. Tekib omamoodi paradoks: kõige ausam meedium saab olla ka üks valelikem. Kujutisediskursuse sees toimuvad pidevalt heitlused ja arusaamanihked ning selle mõningast pahelisust tõdetakse, üldarusaamad on ent siiski samaks jäänud.

Näen, järelikult on

Keel ja sellest lähtuv tekst, mis on, nagu Ferdinand de Saussure arutles, abstraktsetest märkidest koosnev konstruktsioon, ei tundu olevat enam võimeline võistlema kodeerimisvaeva välistavate piltidega[2] nii reaalsuse ega ka informatiivsuse kategoorias. Kui on teada, et pilt ütleb rohkem kui tuhat sõna (piltuudis on nii mõnegi jaoks ideaal), muutub meediumi valik lihtsaks, ja ütelda tänapäeval tahetakse, sest vahendid ning vajadus selleks on olemas. Sotsiaalmeedia on loonud enda ja oma keskkonna edasiandmise pideva soovi ning seda aitab ellu viia hüveliste konnotatsioonidega varustatud pildilisus. Kellele saaks pahaks panna tõepärast kujutamist, ning foto ja video, mis mimeetilisel kujul mõjuvad objektiivsete dokumenteerijatena, paistavad soovijaid sel teel toetavat. Ajal, mil mängufilmide ning dokumentaalkaadrite eristamisel ei vajata abi, tundub visuaalne ausus nii mõnigi kord paratamatu, ennast pealesuruva tegurina, mis hoiab tegelikkust vapralt ligi, vahel isegi talumatult karmilt (,,miski ei jää kaamera silma eest varju”). Seega arvame, et oskame aduda, kunas meile näidatakse tõde, kunas valet.

Tõsi see on, et mõned kunstlikud reaalsused, ilma originaalita koopiad ehk Jean Baudrillard’i järgi öelduna simulaakrumid, nagu modellide välimuse korrigeerimine kosmeetikareklaami plakati jaoks, on avalikkusele üha rohkem teada. Sellised manipulatsioonid on sisemist laadi, s.t muudetakse keha ennast, tegeletakse virtuaalse ilukirurgiaga, näiteks näo proportsioonide parandamise eesmärgil. Sisemist töötlust saab kergesti tabada, sest tuleb vaid võrrelda manipuleeritud fotot sellel osutatuga ja tõdeda, et kujutise indekseeriv funktsioon on haihtunud.

Ilma teisest isikust fotograafita, kes näeb ülesvõetavat alati omal moel ning eksponeerib teda sellestki erinevalt, kontrollib enesepiltnik välist töötlust suuremal määral ja hoiab seda kindlalt kursil.

Ent reklaam on andnud meile ka teise, märksa osavama ja raskemini paljastatava pettemanöövri – välimist laadi töötluse. Niisugused ei muuda niivõrd keha, vaid selle pinda ja ümbrust, ning liidavad endasse terve sümbolite süsteemi. Naeratus, tervisesport, Apple, Nike, Bali – neil kõigil on kindel kultuuriline tähendus ja sünergiline seos. Reklaamfotol või -videos seotakse juba olemasolevad märgid veel anonüümse tootega ning viimasele antakse meelevaldselt tähendus (nagu tekivad sõnad keeles) ja iseloom; tootestki tehakse märk, mis pärjab igaüht, kes end omakorda sellega seob ehk kauba ostab.[3] See absoluutselt kunstlik side muutub visuaalsuse valitsedes aga ülimalt reaalseks, kuna puudub vajadus süüvida pealispinna alla – kui näen, järelikult on. Seevastu süveneb tung ennast kauba kombel reklaamida – jäädvustada ja seeläbi luua end teiste märkide toel ruumis, kus iseloomuomadused sünnivad ning on kõige suurema kontsentratsiooniga –, sest tõestamise kriteerium on näitamine.

Niivõrd täiuslik ning tähenduslik, nagu on kaup reklaamis, tahab olla subjekt, kes, alaliselt alaväärsustunnet tekitavas tarbimisühiskonnas asuvana, reklaame vaatab; eriti veel siis, kui omadusi täistambitud asjad kurnavad tähendusest tühjaks kõik need, kes asju ei oma. Me võime reklaami kiruda, kuid ometi võtame kas tahtlikult või mitteteadlikult üle selle toimemehhanismid ja valmistame end märkidega ehtides libareaalset visuaalmaterjali, mille suuname sotsiaalmeediasse, kus pildilise tõelisuse küsimust pole veel püstitatud. Klassikalistelt reklaamidelt, mis kuuluvad suure meedia, aga ennekõike suure äri ja korporatsioonide tasandile, osatakse valelikkust juba oodata; sotsiaalmeediat – inimeste tasandit, ,,meie” ruumi – seostatakse seevastu endiselt pigem siirusega, kuna ärihuvid pole seal esikohal. (Muidugi on klassikaline reklaam ning äri juba ammu sotsiaalmeedias kohal, ent enamasti ennastkuulutaval moel). Reklaamilt õpitud vahendite, nägemise ja tõe positiivse suhte ning sotsiaalmeedia suurima osa ehk inimeste tasandi koosmõjul muutub visuaalne valetamine märkamatuks ning kutsub vastuvõtjates esile tegelikke muutusi.[4]

Visuaalne jäädvustus, nagu reklaam või puhkusevideo, on seega koht, kus luuakse tähendusi enda äranägemise järgi. Ülesvõte luksusauto roolis viitab rikkusele või vähemalt selle saavutamise soovile, mis on juba pool võitu; video kuurortrannas lainetes kalpsamisest näitab, kui kadestamisväärselt rahul võib mõni olla oma eluga. Nii nagu on loodusrahvaid, kes kardavad, et foto oma ülima realistlikkusega saab neilt röövida elujõu, on meil siin vankumatu usk pildilisel materjalil kujutatud ja tegelikkuses asetseva inimese olemuslikku samasusse – nõnda kantakse simulaakrum fotolt välja. Aga erinevalt labiilsest, igavesti muutuvast reaalsusest alluvad kujutised vaguralt nende tegija käskudele ning hoiavad end ja enda valesid muutumatul, peaaegu et hävimatul kujul pikalt paljude silme ees. Samuti süvendab pildiusku kujutise tegija ning sellel olija üha sagedasem ühtelangevus: ilma teisest isikust fotograafita, kes näeb ülesvõetavat alati omal moel ning eksponeerib teda sellestki erinevalt[5], kontrollib enesepiltnik välist töötlust suuremal määral ja hoiab seda kindlalt kursil. Ja pärast seda, kui endale visuaalmaterjali najal omadused sepitsetakse, tagab publiku soodumus ,,välja otsida ja eelistada uskumusi toetavaid fakte ning tõlgendada informatsiooni nii, et see kinnitab olemasolevaid veendumusi”[6], ehk kinnituskalduvus jäädvustustest lähtumise, juhul kui tollele peaks tõelisuse kujul vastane tekkima.

Täiuslik kujutis tundub olevat see, mille poole reaalsuses pürgitakse ja mille nimel viimane sestap paratamatult ohverdatakse.

Vahel paljastavad simulaakrumite loojad vabatahtlikult enda teod. Mõnesse neist populaarsetest eksootiliste maade reisivideotest pillatakse duubleid näiteks sellest, kuidas hotelliteenindajal palutakse serveerida õhtusööki mitu korda, et neist esitlemisväärseim, filmija maitsega kooskõlas olev reaalsus välja valida. Sotsiaalmeedias videot nähes ei oska märkidest uinutatud publik valet registreerida, vaid võtab kõiki ,,õigeid”, osavalt lavastatud kaadreid kui töötlusetuid ning hakkab olematu järele ihalema – ja seda kätte saamata ise samamoodi etendama.

Reaalsus kui instrument

Susan Sontag tõdes tabavalt, et ,,kaamerad on vahend tõeluse kohandamiseks ja vahend selle unarussejätmiseks”.[7] Ei saa võtta üllatusena asjaolu, et koostöövalmid, suure üldistusjõuga, füüsiliselt ja virtuaalselt stabiilsena püsivad kujutised, millel on väge muuta nii olevikku kui ka minevikku[8], hakkavad reaalsusega aina enam konkureerima. Oma ihu ja ümbruse kõrval tuleb kanda alalõpmata hoolt ka enda jäädvustuste eest. Mis muu õigustaks näiteks pulmade tarbeks palgatud mitu tuhat eurot maksvaid foto- ja videograafide teenuseid. Säärastel juhtudel püütakse kaamerasse riituse kõige uhkemad hetked, mis teinekord ka ainuüksi visuaalmaterjali tarbeks lavastatakse. Ülesvõtted toimivad tähtsa sündmuse kinnitaja ning rõhutajana, sest vaid mäletamisest enam ei piisa; veel enam, täiuslik kujutis tundub olevat see, mille poole reaalsuses pürgitakse ja mille nimel viimane sestap paratamatult ohverdatakse.

Sotsiaalmeedia pakub tõeluse tagaplaanile jätmiseks aina enam variante, neist igaüks erineva intensiivsusastme, eraldusjõuga. Mobiilirakenduses Snapchat seatakse kujutised esikohale vahetul, pideval ja seega üleminekut tajumata viisil. Selle abiga filmitakse või pildistatakse ennast olenemata situatsiooni tähtsusest – nii argipäev kui ka erilised olukorrad väärivad jagamist ja kinnitamist, olemasolu garantiid. Rakenduse kaudu jäädvustamisel saab aga tähtsaimaks jäädvustus ise, mitte tolle tõukepunkt. Levinud on enda reaktsiooni filmimine mõne erakorralise sündmuse ajal. ,,Eesti laulul” võitja väljahõikamise eel seisid enesejäädvustajad tardunult, näod kaameras, valmis oma emotsioone üles võtma ning neid kõigiga ühismeedia vahendusel jagama, märkamata inimesi, kes füüsiliselt, tegelikult nende kõrval olid; tunnetamata kujutiste loomise hetkel ekraanisuuruses ruumis asudes eripärast õhustikku, mis kohapeal tekkis. Rollid on vahetunud: tegelikkus muutub siinkohal pelgalt vahendiks, mis visuaaljäädvustuse kui lõppeesmärgini jõuda aitab, selle asemel et olla põhjus, miks kaamera – kogetu tulevikus taas läbielamise eesmärgil – haaratakse. Aupakliku, ennastunustava silmitsemise asemel käsitletakse vaateid eneseprojekti instrumentidena.

Nõnda loovutatakse tasapisi tõelisuse positsioon ning usaldatakse end kõikjal kohalolevate kujutiste sekka. Esmapilgul on nende seas kena ja muretu; näib, et kõik on aus ning abistavat infot leidub küllaga. Samas hiilib märkamatult ligi visuaalsuse valitsemise tumedam pool, mis jätab jälgi nii poliitikasse kui ka inimeste psüühikasse. Tänapäeva (suures ja väikeses) meedias kujutistele alla vanduma pidavat keelt on mõtlejad, nagu Roland Barthes ja Emil Cioran, laitnud kui raamisuruvat, ahistavat ja fašistlikku. Kui aga praeguseks väljakujunenud piltide kasutamisviise vaadelda, näiteks Snapchati, mida seal levivate ülesvõtete rohkuse ning hetkelisuse tõttu saab võrrelda sõnalise suhtlemisega[9], võime märgata ka visuaalsuse rõhuvat külge. Niisamuti nagu kuuletutakse keelereeglitele, teenitakse jäädvustusi ja nende loomise ettekäändeid – kõhklemata ja vastu vaidlemata. Pimedas usus lastakse vohada visuaalsusega kaasaskäivatel pahedel, sealhulgas simulaakrumitel ning enesereklaamil. Kujutiste hegemoonia on lükanud nende loojad lõksu, milles olemist ei märgata, väljapuiklemisest rääkimata.


[1] Borges, J. L. 2017. Liivaraamat. Shakespeare’i mälu. – Loomingu Raamatukogu, nr 23–24, lk 60.
[2] Stöckl, H. 2004. In between modes. Language and image in printed media. – Perspectives on multimodality. John Benjamins Publishing Company, lk 9–30.
[3] Selle mõtte lätted: Kraavi, J. 2005. Postmodernismi teooria ja postmodernistlik kultuur. Viljandi Kultuuriakadeemia, lk 83–86.
[4] Walker, P. 2016. Report recommends those suffering envy should quit social media. – The Independent, 22.12.
[5] Barthes, R. 2015. Camera lucida: märkmeid fotograafiast. Tallinn: EKA Kirjastus.
[6] Sepp, T. 2016. Sünniaja mõju elukäigule. Horoskoobid vs. teadus. – Sirp, 06.05.
[7] Sontag, S. 2002. Vaikuse esteetika. Tallinn: Kunst, lk 133.
[8] Strange, D.; Gerrie, M. P.; Gerry, M. 2005. A few seemingly harmless routes to a false memory. – Cognitive Processing, nr 6, lk 237–242.
[9] Soffer, O. 2016. The Oral Paradigm and Snapchat. – Social Media + Society, nr 2(3), lk 1–4.

Kristjan Peik on endine filosoofia- ja praegune reklaamitudeng, kes on kiindunud kultuuri kogemisse ja lahkamisse. Armastab lugeda, sest see on ka kirjutamine. Eelistab teooriat, kuna praktikat paistab olevat juba üleliia. Soovitab kõigil tutvuda Bourdieu’ ja Baudrillard’iga.