Toitumine, transport ja energiakasutus – teadusuuringud on näidanud, et individuaalsed valikud nendes valdkondades avaldavad märgatavat keskkonnamõju. Kuigi ettevõtjad ja riik saavad regulatsioonidega tarbijate eelistusi suunata, on kõik nimetatud tegurid seotud väga tugevalt inimeste igapäevaste isiklike otsustega.

Foto: Flickri kasutaja Daniel Oines (CC BY 2.0)

Tarbimise ajaloos toimus murrang 20. sajandi keskel, mil neuroloog Sigmund Freud uuris, kuidas inimese alateadvus töötab, misjärel hakkasid psühholoogid ja ärimehed tema teooriatele tuginedes koostööd tegema. Näiteks viis, kuidas hambapastat turustati, muutus kardinaalselt – teaduslike selgituste asemel bakterite kahjulikust mõjust hakati kasutama laia naeratusega kauneid reklaamnägusid ja müüginumbrid suurenesid kordades.

Või näiteks suitsetamine naiste hulgas, mis oli veel ligi sada aastat tagasi täielik tabu. Suitsetasid ainult mehed ja soolisele kapitalile tuginedes suutis Ameerika suurim tubakatootja lisada sigarettidele võimu ja vabaduse kuvandi. Kõik muutus 1928. aastal, kui organiseeritud modellid läitsid New Yorgis naisõiguslaste paraadil märguande peale vabaduse sümboliseerimiseks sigaretid. Demonstratsiooni käsitlevad meediakajastused muutsid suitsetamise naiste jaoks ihaldusväärseks tegevuseks. Tulemuseks oli taas kasv müüginumbrites.

Odavam on kallim

Ületarbimise tingimustes ei ole tarbeesemete tootmise eesmärk enam ammu pelgalt vajaduste katmine, vaid aina uute soovide ja tahtmiste kunstlik juurdeloomine. Tootjatel ja turustajatel on väga suur mõju inimeste tarbimisharjumuste kujundamisel. Seda pelgalt inimeste ühe loomuomaduse tõttu – me eelistame mugavust.

Nende näidete puhul ei tohi siiski ära unustada, kui suur on tarbijate võim turgu mõjutada. Ostlemist võib vaadata kui nn rahakotiga hääletamist. Iga euro ja sendiga, mille me tarbimisse suuname või suunamata jätame, panustame otseselt kellegi võimalustesse järgmist partiid toota või mitte. Iga ettevõtja finantsiline edu sõltub sellest, kui kõrget hinda ollakse tema toote või teenuse eest summaarselt nõus maksma. Kui pole klienti, kaob ära ka pakkuja. Paraku kipub ökomärgisega kaup olema kallim ja just keskkonnasõbralikud tooted on need, mille taha pole kriitiline mass veel koondunud.

Hinna võrdlemisel tuleks vaadata pikaajalisi mõjusid, mis ei ole kahjuks selgelt mõõdetavad. Suurbritannia ülikooli majandusloengus harutati detailselt lahti kaks vastandlikku valikut: üheeurone hamburger versus kuueeurone salat. Kumb on odavam? Kui arvestada sisse kalorsusest tingitud trennivajadus, selleks kuluv aeg ja vahendid, ebatervislike eluviisidega kaasnev tähelepanu hajumine ning seetõttu langenud tööefektiivsus, hilisemas eas väljaminekud ravimitele jne, siis on üheeurose hamburgeri pikaajaline kulu inimesele suurem.

Kui toodete hindadesse oleksid arvutatud sisse nende keskkonnamõjud, siis ei pruugiks mõned tuntud brändide karastusjoogid, värvilised vilkuvad mänguasjad või pilkupüüdvad mitmekordsed pakendid olla üldse nii odavad. Esmapilgul kallima keskkonnasõbraliku toote kasuks otsustab vaid teadlikum tarbija, kes suudab aimata tehtud valikuga kaasnevaid positiivseid mõjusid.

Ökotoodete tarbija ja keskkonna aspektist jätkusuutlikumate valikute tegijana olen täheldanud lihtsat seaduspära: mis on tervislikum loodusele, on pea alati tervislikum ka mulle. Keeldudes joogiveest ühekordses plastpudelis ja täites selle asemel kraaniveega oma klaasist anuma, ei vähene mitte üksnes plastireostus, vaid nii jätan oma organismi viimata ka järgmise koguse mikroplasti. Pea iga inimese veres hulbib mikroplast, mis jõuab sinna enamasti toiduahela kaudu.

Iga euro ja sendiga, mille me tarbimisse suuname või suunamata jätame, panustame otseselt kellegi võimalustesse järgmist partiid toota või mitte.

Tasub olla häälekas

Seda, kuidas tarbijad turgu mõjutavad ja ühiskonna väärtushinnanguid kujundavad, võib vaadata kahe erineva tegutsemisvormi kaudu. Esimene on selline, kus tarbija toetab otseselt oma rahaga mõnda tootmisviisi, olgu selleks siis palju ühekordset plasti, kunstlikud koostisosad, üle ookeani imporditud kaup või, vastupidi, kohalik ja mahetoodang jne. Ta annab oma rahakotiga valikuid tehes sarnastele tootjatele ja toodetele jõudu juurde.

Teine turu mõjutaja on selline inimene, kes teeb palju häält. Ei pruugigi olla tähtis, mis tarbimisvaliku ta lõpuks ise langetas. Oluline on hoopis see, mis sõnum jõudis tootja või kaaskodanikuni. Need on inimesed, kes teevad ettepanekuid, julgevad küsida, aga ka kritiseerivad, allkirjastavad petitsioone või algatavad kampaaniaid. Tänu oma häälekusele võib neil olla suur panus ettevõtjate suunamisel.

Tarbijamõju näiteks võib osutuda McDonald’si üleminek paberist kõrtele. Ettevõte on saanud peamiselt sotsiaalmeedias rohkelt kriitikat iga päev miljonite plastkõrte kasutamise pärast. Sel suvel levisid uudised McDonald’si lubadusest keelata ära ühekordsed plastkõrred kõikides Londoni söögikohtades. Just seal sai kõrtega kaasnev jäätmeteke enim kriitikat. McDonald’s on tunnistanud, et läheb aastaks 2025 üle biolagunevatele pakenditele just tarbijate surve tõttu.

Eestis kogub hoogu trend oma korduskasutatava topsi sisse kuuma jooki kaasa osta. Alguses oli üks tanklakett sellele vastu ja välja pandi isegi sildid, et oma topsi kasutamine nende kohvimasinaga on keelatud. Tänu tarbijate soovile on kett keelust nüüdseks loobunud ja oma topsi ise täitmine on lubatud, kui selle kõrgus jääb normi piiresse. Ettevõte kartis esialgu, et kõrged topsid võivad kohvimasinat lõhkuda, kui neid üritatakse jõuga tila alla mahutada.

Plastkõrred ja kohvitopsid on jäätmeprobleemistikus vaid väike piisk, arvestades, et kõrred moodustavad maailmamere plastireostusest alla 1%. Kui end keskkonnasõbralikuks pidav inimene soovib tõesti loodusele vähem kahju teha, on kõige mõjusamad muutused hakata veganiks, loobuda lennureisidest ja autost, soojustada oma kodu ning minna üle energiasäästlikule kütteallikale.

Teadusuuring näitab, et kui loobuda liha- ja piimatööstusest, saaks vähendada põllumaad 75% ja endiselt kogu maailma rahvastiku ära toita. Liha annab vaid 18% keskmisest kalorsusest, aga võtab enda alla 83% põllumaast ja põhjustab 60% põllumajanduse kasvuhoonegaasidest. Seetõttu viitavad mitmed teadusuuringud taimsele dieedile kui kõige olulisemale keskkonnasõbraliku elustiili tegurile üleüldse. Toiduvalik on suuresti inimese personaalne otsus ja siin saab tarbija haarata ohjad enda kätte. Loobudes loomsetest produktidest, väheneb inimese toidulaua kasvuhoonegaaside emissioon pea 2/3 võrra.

Tarbija hääl loeb ja seda tuleb kasutada kavalal, õigesti suunatud viisil. Ettevõtjad on väga tundlikud tarbijate massi suhtes. Halva kuvandi kartuses võidakse olla nõus järeleandmisi tegema ning seda saabki ökoinnovaator trumbina kasutada. Lisaks ei pea tarbija ainult otseselt tootja mõjutamisele keskenduma. Ühiskonnas omavahel lävides võtame me üksteiselt vähem või rohkem teadlikult harjumusi üle. Olles keskkonnasõbralikumate tarbimisharjumustega teistele eeskujuks ja aidates luua positiivse mõjuga trende, ulatub keskkonnahoidja maailmaparanduslik mõju kaugemale tema isiklikust ostukorvist.

Kadri Kaarna oli Eesti esimene pakendivaba elustiili blogija. Kadri algatas pandisüsteemil pestavate topside teenuse Topsiring, korraldab MTÜ Cleantech ForEstis roheinnovatsiooni edendavaid programme, nt roheideede konkurssi ja keskkonnaekspertide karjääriedendusprogrammi, ning panustab Tallinna liikumisse jätkusuutlikkuse suunas.