Anno 2023 oleme jõudnud ringiga tagasi esteetilise töö peitmise juurde. Kui enne maskikohustust sai kasutatud toodete nimekirja kolme meetri kauguselt kirja panna, siis nüüd pingutatakse, et seda investeeringut varjata. Ka mehed, kes varem välimuse peale suurema tõenäosusega õlgu kehitasid, ei pääse enam ilutoodete tarbimise kohustusest.

Ma olin üsna väike, kui mu õde rõhutas mulle võrdlemisi valusa juuste kammimise ajal, et ilu nõuab ohvreid. Olen ohverdanud ilule viis hammast (ilusama lõuajoone jaoks), talunud tuimestuseta näo nõeltega kraapimist (kulmude microblading), kaotanud varvastest tundlikkuse (kontsakingad) ning kulutanud määramatult aega, higi ja pisaraid. Viimane piisk karikasse oli ilmselt see, kui sain pärast väikeseid arvutusi aru, et kord kuus ripsmehoolduses, maniküüris, kulme kitkumas ja aeg-ajalt ka pediküüris, näohoolduses ja juuksuris käimine röövib mult lisaks ajale aasta peale ühe keskmise eestlase kuupalga. See pani mind eneselt küsima, millega ma seda summat õigustan. Kas praegusi moetrende arvestades, mis justkui tähistavad meie erinevusi ja ebatäiuslikkust, ei peaks mul rohkem ükskõik olema?

Magic Mousse ja metroseksuaalid

90ndate ja 00ndate naised mäletavad ilmselt hästi meigitrende, mis hõlmasid enda näo paar toonikest tumedama jumestuskreemiga katmist, kulmupliiatsiga eriti jõuliste kulmude joonistamist ja päikesepuudriga jume lisamist. Meik oli loodud katma, mitte nähtamatuks jääma (kuigi on võimalik, et toonased meigitooted või teismeliste tüdrukute meigitehnika ka ei võimaldanud seda). Tagantjärele on mõneti naljakas vanu pilte vaadata, aga rohkem kui mood või iidolid mõjutas toonast meigitrendi asjaolu, et me lihtsalt ei osanud paremini. Kui teismelised tüdrukud võisid rokkida oranžika alatooniga Maybelline’i Magic Mousse’i, siis poistel, kes tegelikult täpselt samamoodi nahamuredega kimpus olid, seda valikut ei olnud. Nahahooldustoodete vallas iseloomustas seda ajastut põhimõte, et akne on mustus, s.t hügieeniprobleem, mida saab lahendada ohtra pesemise ja naha kuivatamisega mitmesuguste alkoholi sisaldavate toodetega. Jumestuskreemirantidega poiss sattus suure tõenäosusega pilkeobjektiks. Kõige edevam asi, mis talle lubatud oli, oli ookeani- või männimetsalõhnaline deodorant. Julgemad poisid kasutasid juuksegeeli või vaha, aga see tähendas riskimist „geelipedeks” kutsumise ja valesse seltskonda sattudes ka peksasaamisega. Kõlab absurdsena, aga see oli ajastu, mil enda välimuse eest nähtavalt hoolitsevale mehele mõeldi välja suisa eraldi termin – metroseksuaal.

Kui teismelised tüdrukud võisid rokkida oranžika alatooniga Maybelline’i Magic Mousse’i, siis poistel, kes tegelikult täpselt samamoodi nahamuredega kimpus olid, seda valikut ei olnud.

Mida aeg edasi ja mida kättesaadavamaks muutusid meigivideod, seda tehnilisemaks ja nõudlikumaks läksid ka meigistiilid. Kontuurimine, bake’imine, „on fleek” kulmud, kassi- ja suitsusilmad… Meigi eesmärk ei olnud jääda nähtamatuks või vaevuaimatavaks, vaid paista silma ja rõhutada. Pead kergitas MUAde kultuur, kus enda eriti häid look’e jagati sotsiaalmeedias ka teistega. Meikimine ei muutunud mitte lihtsalt tehnilisemaks, vaid ka tunduvalt enam aega nõudvaks. Meigimaailmaga rohkem sina peal olevatele naistele on vast juba tuttav meem, kus üks naistest kiitleb, et tal läheb meikimisele vaid 15 minutit, ja teine nendib: „Näha on!” Enam ei olnud suva, et sa ei ole kursis enda naha alatooniga (mis värvi on su kätel asuvad veenid, kas lillakad või sinakad?) või ei oska lainerijoont tõmmata, sest iga kell võis mõni sõbranna või naistuttav viidata halvasti blend’itud silmameigile või saata grupivestlusesse pildi su kulmudest. Naisteajakirjadesse tekkisid artiklid stiilis „Meestele ei meeldi meigitud naised!” ja meeste Tinderi enesetutvustustesse kirjed „pardihuultega naistel mitte tülitada”, aga ühtäkki sai selgeks, et naisi ei huvita eriti, mida mehed nende välimusest arvavad, kuid seda mitte niivõrd emantsipatsiooni tulemusel, vaid lihtsalt olulisemaks muutus teiste naiste arvamus meist. Võidab see, kellel on kõige teravam lainerijoon.

Loomulikkuse ebaloomulikkus

Koroonaaeg pani paljud naised oma iluprotseduure ja nende vajalikkust ümber mõtestama. Kodukeskkonnas mõjuvad loomulikumalt vähene jumestus ja mugavad riided, mistõttu toimus ka rõivatööstuses kerge nihe. Moodi tulid vabaajariided ja mugavad jalanõud, mis on nüüd ka kontoritesse jõudnud. On arusaadav, et iga uus trend peab olema järgmise vastand, aga kuidas panna inimesi tarbima, kui see, millele sa vastandud, on meigitoodete küllus eri huulevärvide, palettide, särapulbrite, jumestuskreemide ja muu kujul? Väga lihtne: 2022. aastal astusid lavale nn puhta tüdruku esteetika ja meigivaba meik. Puhta tüdruku esteetika on täpselt see, millena see kõlab: minimalistlik, meigivaba ja „puhas” välimus. Silmatorkavat jumestust, kirevaid riideid ja keerulisi soenguid välditakse (muidugi võib vaielda selle üle, kui lihtne ühe „muretu krunni” tegemine päriselt on). Pealtnäha oli tegu värskendava vaheldusega, kus esikohale kerkisid loomulik ilu ja mugavus. Üldine sõnum oli, et ole sina ise, tunne end oma nahas mugavalt ja tähista oma eripärasid. 

Ühtäkki sai selgeks, et naisi ei huvita eriti, mida mehed nende välimusest arvavad, kuid seda mitte niivõrd emantsipatsiooni tulemusel, vaid lihtsalt olulisemaks muutus teiste naiste arvamus meist.

Kui küsida naistelt, miks nad end hommikuti jumestavad, on paljude jaoks vastus ilmselt sama mis meestel, kui uurida neilt habemeajamise kohta: see on justkui osa isiklikust hügieenist. Kitkumata kulmud, karvased jalad, väljakasvanud juuksejuured, akne või lakkimata küüned seostuvad paljudele alateadlikult räpakuse või enese eest mittehoolitsemisega. Reaalsus, et geelküüned võivad koguda tunduvalt rohkem mustust, aknet ei saa maha pesta ja naiste jalakarvad ei ole mustemad kui meeste omad, ei taha paljudesse hästi kinnistuda. Siin ilmneb ka „puhta tüdruku” paradoks ja problemaatilisus: see on loodud ainult näima vabastav ja ükskõikne. Pahatihti hõlmab see, mida mehed kirjeldavad kui „loomulikku ilu” või „puhast ja hoolitsetud välimust”, palju rohkem aega ja ressursse, kui nad aimata oskavad. Puhta tüdruku juuksed on alati siledad või pealtnäha hooletult täiuslikku hobusesabasse pandud. Ta kannab meiki, aga see ei tohi olla märgatav. Ta riided peavad mõjuma küll moekalt, aga andma edasi suhtumist „Ah see? Panin peika vana särgi selga”. Ta on sale, aga sa ei näe teda trenni tegemas või kaloreid lugemas – ta lihtsalt on selline. Ta näonahk on veatu, aga ta soovitab sul lihtsalt rohkem niisutada. Ta ei mõtle enda välimuse puhul üle, seega tal pole silmanähtavalt süstitud huuli, liiga lopsakaid kunstrindu või pikendusi. Kõik peab mõjuma loomulikult, isegi kui see seda ei ole. 

„Puhta tüdruku” paradoks ja problemaatilisus seisneb tõsiasjas, et see ainult näib vabastav ja ükskõikne.

Ai mees sa nahka teed?

Kuigi Eestisse pole see veel jõudnud, on täitesüstide aeg vaikselt otsa saamas ja tuntud mõjuisikud postitavad videoid enda filler’ite eemaldamisprotsessist. Esiteks avastasid inimesed, et pealtnäha ilmsüütud ja ajutised täitesüstid võivad pikema aja jooksul naha all ebameeldivalt laiali valguda või nägu moonutada. Teiseks on koos vaikselt naasva kõhnusekultusega asendunud kyliejennerlikult ümar ja eatu nägu Bella Hadidi stiilis defineeritumate näojoontega. Nägu moonutavad filtrid ja selfid on out, loomulikus valguses pildid meikimata näost on in. Küll aga ei tähenda see, et me hindaks võrdväärselt kõigi loomulikku ilu, sest algoritm toetab sisu, kus on esindatud veatu nahaga, valged ja kõhnad naised. Z-generatsiooni noori kutsutakse ilumaailmas ka „nahaintellektuaalideks” (ingl skintellectuals), sest kunagi varem pole ükski põlvkond nahahooldustoodetesse nii kirglikult suhtunud – isegi tavainimesed on omandanud teadmisi kosmeetilistest toimeainetest ja nende mõjust nahale. Populaarsed TikToki või Instagrami kasutajad, nagu Hyram, jagavad enda näohooldusnippe, arvustavad tooteid ja algatavad trende, mida sajad tuhanded tarbijad religioosselt järgivad. Kõige selle juures on aga oluline, et sinu vaev ei oleks otseselt nähtav. Madonna võib olla saavutanud kortsuvaba näonaha, kuid see ei vabasta teda kriitikast, mis näeb väärika vananemisena eelkõige loomulikkuse illusiooni säilitamist ja vananemisse muretult suhtumist. Sa pead nägema välja, nagu sa ei oleks vaeva näinud – ja see nõuab erilist vaeva.

Kui varem oli ilutoodete tavatarbija naine, siis uued trendid kaasavad enam ka mehi. Prognoositakse, et meestele suunatud kosmeetikatoodete turg kasvab aastaks 2030 ligikaudu 276,8 miljardi dollarini.[1] Meestele, kelle jaoks välimuse suhtes ükskõiksuse teesklemine on viis kaitsta habrast maskuliinsust, on keeruline müüa maha ilutooteid. Seda isegi siis, kui panna neile nimeks War Paint või turundada neid kui viis-ühes-šampoone, millega saab muu hulgas ka autot vahatada ja põrandat pesta. Võib-olla mehi on veel raske veenda selles, et neil on vaja kümneastmelist näohooldusrutiini, aga täiesti võimalik on  selgitada neile, et näokreemide ja -seerumite omamine on osa isiklikust hügieenist. Populaarsemad näohooldustoodete brändid, nagu CeraVe ja The Ordinary, on teadlikult sooneutraalse ja minimalistliku kujundusega, et imponeerida ka meessoost tarbijatele, ja puhta tüdruku esteetika kõrvale on lisandunud hiljaaegu ka puhta poisi esteetika. Mehed ei ole ebakindluse või edevuse vastu immuunsed, küll aga häbistatakse neid pahatihti iluprotseduuride eest rohkem. See võib puudutada juuste siirdamist, näokirurgiat, täitesüste või kortsude silumist. Heaks näiteks on Zac Efron ja Liam Payne, kellest ilmunud ohtrad artiklid ja sotsiaalmeedia postitused on tihti mõnitava alatooniga või halvustavad, heites meestele ette liiga ilmselget plastilist kirurgiat ja enda näo ärarikkumist. Kui endale iluprotseduure teha lasknud naisi süüdistatakse selles, et nad ei ole loomulikult ilusad või seavad teistele naistele ebarealistlikke standardeid, siis meeste puhul kasutatakse rohkem naeruvääristamist või alandamist.

Sa pead nägema välja, nagu sa ei oleks vaeva näinud – ja see nõuab erilist vaeva.

Puhasta, koori, toniseeri ja niisuta

Kuigi näohooldustoodete kasutamine võib olla ka üks enesearmastuse viis, võib muutuda ohtlikuks selle liigne sidumine vaimse heaoluga. Uus näomask on hea plaaster päris probleemide varjutamiseks, enesekindluse tõstmiseks on vaja lihtsalt makeover’it ja olulisem kui ükski teine rituaal elus on su 12-astmeline näohooldusrutiin. Teatavas mõttes võib enda ellu argitseremooniate mahutamine näida kontrolli saavutamisena, kuid teisalt surub see meid üha sügavamale tarbimisahelasse, kinnitades, et kui muudame enda rutiini või loobume sellest, juhtub meiega halbu asju (tekivad punnid ja kortsud). Pinge püsida noor ja veatu on suurem kui kunagi varem, mida ilmestab hästi see, kuidas moe- ja ilutööstus ässitab meedia vahendusel kunstlikult tekitatud buumerite ja Z-generatsiooni konfliktiga naisi üksteise vastu. Reaalsuses on ainult visuaalselt üsna raske kellegi vanust tuvastada, eriti kuna enamasti kasutame selleks ka teisi markereid (riietus, stiil, suhtlusviis jne), kuid on üllatav, kuidas tihtipeale suhtutakse imestavalt sellesse, kuidas 30ndates naine näeb „nii noor välja, üldse ei ütleks!”. Me kinnitame endile, et see kõik on saavutatav vaid suure tööga ja mida varem sa ennetava botuliini, SPFi ja näohooldusega alustad, seda kauem sa noor püsid. 

Uus näomask on hea plaaster päris probleemide varjutamiseks, enesekindluse tõstmiseks on vaja lihtsalt makeover’it ja olulisem kui ükski teine rituaal elus on su 12-astmeline näohooldusrutiin.

Algoritmid võivad olla saatanast ja kerge on sattuda mürgisesse ahelasse, kus sisu, mida meile ette söödetakse, aina süvendab meie ebakindlusi. Söömishäiretega kimpus olnud naised näevad järjest eri dieete käsitlevaid TikToki videoid, aknega maadlevad teismelised näevad Instagramis vaid täiusliku nahaga inimesi ja oma keha suhtes ebakindlad mehed näevad postitusi ideaalses vormis tüüpidest jõusaalis. Selle muutmine ei ole kerge, aga see saab alguse meist endist, kasutajatest, keda me jälgime, ja sisust, mida me ise postitame. Näohooldustoodete või iluteenuste kasutamise eesmärk ei pea olema end muuta, see võib olla ka üks viis, kuidas enda keha ja nahka armastada ja hellitada. Üha enam naisi postitab pilte, millega suhtutakse armastavalt enda aknesse või venitusarmidesse, ja mida rohkem me seda normaliseerime, seda enam loome ka teistele tervislikku keskkonda. Kutsun üles mitte tingimata nägema piltides, kus on meikimata nägu, aknearmid või voldid, midagi radikaalset või mässavat – see võiks muutuda päriselt loomulikuks. Kui me tahame, et meid ümbritsevad iluideaalid muutuksid, peame sellele ka ise kaasa aitama. See nõuab teatavat eneseületust ka selles, kuidas me iseennast maailmale esitleme. 

[1] Men Personal Care Market by Type, Age Group, Price Point, and Distribution Channel: Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2021–2030. – Allied Market Research, 2022.

Hele-Mai Viiksaar omab kirjandusteaduse magistrikraadi, mida ta on kasutanud edukalt ära internetis vaidlemiseks, tasuta raamatute saamiseks ja reklaamtekstide kirjutamiseks. 

Liisi Grünberg lõpetas just töötamise animafilmi „Miisufy” kallal. Rohkem infot leiab internetist.