Ebaõnnestunud Pepsi reklaam pakub meile kajakambrite ühiskonna teravaima konflikti metafoori.

Kaader vastuolulisest Pepsi reklaamist Kendall Jenneriga

2017. aasta Pepsi reklaam Kendall Jenneriga ei olnud kindlasti kõige õnnestunum. Tormilise vastureaktsiooni tõttu oli firma sunnitud video eemaldama, Jenner pidi aga oma osaluse eest, pisarad silmis, vabandust paluma. Videos näeme multikultuurset rahvamassi meelt avaldamas. Kõik on esindatud: asiaadist tänavamuusik mängib tšellot, mustanahalised inimesed tantsivad, fotograafist moslemineiu käib ringi head kaadrit otsides, transsooliste paar saab mõni sekund kaamera ees naeratada. Demonstratsiooni ajal on Kendall Jenner parajasti mingi ajakirja kaanefoto jaoks poseerimas, kuid tõmbab paruka mässava rahva vaimust kantuna maha, pühib näo meigist puhtaks ja liitub meeleavaldusega.

Mille tõttu siis pälvis see lühike klipp „võib-olla kõigi aegade halvima reklaami” tiitli? Meelepaha põhjuseks on video lõpp. Jenner tõmbab jäävannist (demonstratsioonil serveeritakse jooke nagu viietärnihotellis) välja Pepsi purgi ja ulatab selle aktsiooni jälgivale politseinikule. Mees võtab lonksu ning naeratab, vallandades protestivas rahvahulgas kirgliku rõõmutormi.

Progressiivsed noored, reklaami selge sihtgrupp, polnud meelitatud. Leiti, et Pepsi korraldatud farss alavääristab tol ajal Ameerikas toimunud politseivägivalla vastu suunatud proteste. Ei pea olema eriline aktivist, mõistmaks, et nende eesmärk polnud vormis inimestele karastusjooke pakkuda. Arestide ja ohtlike kokkupõrgetega kulmineeruvatel meeleavaldustel oli näideldult inklusiivse tänavafestivaliga vähe pistmist. Püüdkem aga videot reklaamile järgnenud satiirilistele meemidele ja artiklitele vaatamata naiivselt tõlgendada. Mis siis, kui Pepsi sai hakkama hoopis ühiskonna teravaima konflikti metafooriga?

Millisel tänavapoolel seisad?

Kõigepealt pangem tähele, kui abstraktsed on konflikti pooled. Pole selge, mille vastu üldse protestitakse. Plakatitele kirjutatud loosung „Join the conversation” ei ütle midagi. Teisalt pole selge, mida või keda esindab politsei. Kas nad kaitsevad meeleavaldajaid, lihtsalt jälgivad korda või seisavad seal spetsiaalselt protestijatele vastupanu osutamiseks? Ometi tunneme intuitiivselt ära, et vastamisi on nn sotsiaalse õigluse sõdalased (või lumehelbekesed või Twitteri avangard) ja teatud reaktsiooniline jõud.

Siinjuures ei oma konkreetsed vaated kuigi suurt tähtsust – konflikti määrab see, millisel tänavapoolel seisad. Nii on ka päriselus otsustav ideoloogiline küsimus, kas pigem alt-right või lumehelbekesed? See ei tähenda, et enamik inimesi päriselt kumbagi toetab, küll aga peab igaüks otsustama, mis on väiksem pahe. The Atlantic kuulutas parem- ja vasakpoolseteks jaotumise aegunuks juba neli aastat tagasi, kuid ka selle asemele pakutud klassifikatsioon „avatud vs. suletud” pole kuigi tõhus. On segane, kuhu paigutuvad sellel spektril nt globaliseerumise suhtes skeptilised, kuid immigratsiooni- ja LGBT-sõbralikud Bernie Sanders ja Jeremy Corbyn või äärmusrahvuslasest majanduse liberaliseerija Narendra Modi. Küll aga võime ette kujutada, kelle hulka nad Pepsi videos satuksid.

Enam pole selge, mis väärtustele tuleks apelleerida mõnes läänemaailmas esile kerkinud debatis.

Ükski formaalne ideoloogia ei määra, kuidas vastatakse „pigem”-küsimusele. Mõlemast kaevikust leiab nii liberaale, sotsiaaldemokraate, konservatiive (ärme unusta, et Kendalli isa Caitlyn Jenner on vabariiklane!) kui ka kommuniste, ehkki suhtarvud on ilmselt erinevad. Niivõrd kummalise vastandumise kontekstis ei tekita üldist maailmavaatelist raamistikku tabanud kriis otsest üllatust. Enam pole selge, mis väärtustele tuleks apelleerida mõnes läänemaailmas esile kerkinud debatis.

Aksiomaatiliste süsteemide kokkupõrge

Juuli alguses puhkes suurem sõnasõda kuulsas feministlikus internetikommuunis „Virginia Woolf sind ei karda!”. Kuna Scarlett Johansson võttis vastu transmehe rolli filmis „Rub & Tug” (nüüdseks on ta sellest juba loobunud), süüdistati teda oma privilegeeritud positsiooni ärakasutamises. Transsooliste kogukonna silmis süvendas tema otsus transsooliste näitlejate alaesindatust ekraanil, luues ühtlasi vale ettekujutuse neist kui lihtsalt ümberriietatud naistest. Sellele seisukohale vaidles vastu üks kohalik näitleja ja arvamusliider, viidates eelkõige väljendusvabadusele. Ühtlasi tõi ta välja, et näitlejatöö iseärasus ongi kehastuda teise identiteedi ning kogemustepagasiga inimeseks. Paljusid hämmastas, et vaidluse järel eemaldati näitleja grupist – ta apelleeris ju üldaktsepteeritud Lääne individualismi põhimõtetele!

Soovimata süveneda tolle arutelu üksikasjadesse ja anda hinnangut selle kohta, kummal poolel oli õigus, leian, et antud konflikt on üsna märgiline. Pepsi reklaami teine tähtis detail on politseinikule ulatatud purk. Kas seda ei saaks pidada ühiskondlike alusväärtuste sümboliks, mingisuguseks ühiste printsiipide miinimumkomplektiks? Selleks et debatt oleks produktiivne, peavad pooled teatud fundamentaalsetes asjades nõustuma. Kui vaidleme selle üle, kuidas saavutada teatud hüve, on meil vähemalt ühine sihtpunkt, kuhu soovime välja jõuda, ehkki pakutud teekonnad võivad olla radikaalselt erinevad. Pepsi purk tähistab seega ühist arusaama sellest, mida tahetakse lõpuks saada, mis on kõige laiemas laastus hea. Äsja kirjeldatud internetidebatis oli see ühisosa kaduma läinud. Filosoof Alasdair MacIntyre on märkinud üsna tabavalt, et protest on nüüdisaja tüüpiline moraalitunde ilming ja nördimus tüüpiline emotsioon. Ilmselt nii mõnelegi lugejale võis tunduda Johanssoni vastu lahvatanud pahameel ja kogu arutelu jaburana, eriti minu kirjelduse piiratust arvestades. Ometi ei tohiks seda näidet tõlgendada katsena feministe mustata.

Protest on nüüdisaja tüüpiline moraalitunde ilming ja nördimus tüüpiline emotsioon.

Asi ei ole argumentide tugevuses, vaid ratsionaalse debati üldises võimatuses. Antud situatsioonis põrkuvad omavahel kaks erinevat aksiomaatilist süsteemi. Ühelt poolt traditsiooniline liberaalne arusaam kodanikuõigustest (piiramata sõnavabadus, pimedus identiteedi suhtes jms), teisalt progressiivne eetika, mis seab ülimaks eesmärgiks rõhutud kogukondade kaitse. See konflikt ilmutas end ka hariduspoliitikas, kui Trumpi administratsioon teatas, et enam ei soosita ülikoolide diskrimineerimist heastada püüdvaid algatusi, millele Harvard vastas, et kaitseb oma õigust võtta avalduste vaatlemisel arvesse ka kandidaatide rassi.

Lähtudes rangelt võrdsuse põhimõttest, on kerge näha mustanahaliste ja latiinode tudengitena eelistamises „ümberpööratud rassismi”. Teisalt võib vaadelda tervikpilti, arvestades asjaolu, et suurema vähemuste hulgaga linnaosade koolid on alarahastatud ning politsei ja potentsiaalsed tööandjad pole kuigi värvipimedad ehk teisisõnu rakendatakse neidsamu võrdsuse põhimõtteid üsna valikuliselt. Seda kõike silmas pidades võib tumedanahalise eliidi koolitamine valgete tudengite arvelt hüvelisemaks ja õiglasemaks osutuda.

Dialoogi asemel sisekaemus

Harjumuspäraste kodanikuõiguste õigustatuse küsimus on olnud juba pikemat aega elevant toas. Berkeley tudengirahutused, mis algasid katsetest vaigistada konservatiivsetest provokaatoritest kõnelejad, ja Charlottesville’is vägivaldsete kokkupõrgetega lõppenud vastumeeleavaldus neonatside marsile tõstatavad küsimuse, kas sõnavabadus on ka tegelikult väärtuslik juhul, kui see aitab radikaalidel toetajaid mobiliseerida ning niigi põlu all olevaid kogukondi solvata. Essees „Religioosne agnostitsism ja Trumpi maailm” tõestab Henrik Sova, et teatud seisukohtade aktsepteerimine neutraalse teadmatuse positsioonilt on äärmiselt ebaloogiline[1]. Seejuures mainib ta, et peab siiski jääma formaalne õigus neid välja öelda, argumenteerimata, miks selline vabadus vajalik on. Otsene sukeldumine Orwelli düstoopiasse pole siin kuigi ilmne. Keegi ei väida ju, et holokausti eiramise keeld on viinud ajalooteaduse piiramiseni Saksamaal või et nõukogude sümboolika keeld on kahjustanud kuidagi Läti demokraatiat.

Pead tõstab reaktsiooniline eetika, mis ei taotle terviklikkust, vaid püüab pimedalt juurdunud mõttemalle kaitsta.

Kerge on heita kõik sellised küsimused totalitarismi ilminguna kõrvale, hoopis raskem on püüda nendele vastata. Paraku ei tekita eespool kirjeldatud maailmavaateline kokkupõrge üldjuhul soovi vaadelda kodanikuõigusi värske pilguga, püüda olemasolevat korda objektiivselt analüüsida või pakkuda harjumuspärastele vabadustele asjakohast ratsionaalset seletust. Pigem taanduvad põhimõtted loosungiks, mida järgitakse, kuna „nii on meil kombeks”, või hoopiski järjekordseks status quo kinnitamise vahendiks. Pead tõstab reaktsiooniline eetika, mis ei taotle terviklikkust, vaid püüab pimedalt juurdunud mõttemalle kaitsta.

Paradoksaalsel kombel osutusid meil Eestis viimase aja suurimateks südametunnistus- ja sõnavabaduse ründajateks jõud, mis kõige rohkem nende hoidmise nimel sõna võtavad. Selleks et kaitsta hümni „globalistlike aktivistide ja rahvusriikluse lammutajate” eest, pakkus EKRE fraktsioon välja seaduse, mis võimaldaks karistada laulmise ajal istuma jäämist või põlvitamist kuni aastapikkuse vanglakaristusega. Sellega püüti keelata täiesti legitiimset protestivormi. Sarnasel kombel püüdis Reformierakonna fraktsioon anda valitsusele voli võtta teisitimõtlejatelt kodakondsus olenemata sellest, kas nad on kuidagi seadust rikkunud.

Näpuga näitamine pakub aga vähe rõõmu, veel vähem kasu. Soovi korral võib iga poliitilise leeri puhul leida hulga vastuolusid. Probleemi sisu sellest ei muutu. Elame mingis mõttes uuel Tšernõševski ajastul. Nüüdseks ei mäletata 19. sajandi Venemaa radikaalseimat kirjanikku kuigi hästi. Romaanis „Mis teha?” kirjeldas ta uue inimese elukorraldust, mis kujutab endast täielikku loobumist kristlikest moraalinormidest, võimustruktuuridest ja isegi monogaamsetest suhetest – uus inimene on pühendunud täielikult ühiskonnale ja võitlusele õigluse eest. Pole ime, et raamatust sai üsna pea revolutsionääride piibel. Ehkki praktikas oli revolutsiooniline liikumine Venemaal veel äärmiselt nõrk, tähistas 1863. aastal ilmunud romaan vastanduvate maailmavaadete lepitamatust. Aastal 1881 tuli võimule reaktsionäärist Aleksander III, kes lämmatas oma isa alustatud reformid, vähem kui 40 aastat hiljem toimus aga oktoobrirevolutsioon. Tšernõševski suur austaja Lenin hakkas ehitama uut maailma – verisemalt, kui keegi arvata võis.

Lõhe „pigem”-küsimuse ümber tekitab muret. Raamistik, mis tegi ühiskondliku diskussiooni võimalikuks, on aeglaselt, aga kindlalt hävimas. Selget lahendust ei paista olevat. Tsentristlik soovitus vastasega dialoogi pidada lõpeb ilmselt kinnitusega, et vastane ongi värdjas. Olenemata sellest, mis leeri me kuulume, saame oma veendumuste juurte peale mõelda. Mis traditsioon on meie vaadete aluseks? Kelle oleme oma plaanidest välja jätnud? Mida ehitame siis, kui võitlus on läbi? See ei pruugi meile kadunud Pepsi purki tagasi tuua. Võimalik, et debati jaoks vajalik ühisosa ongi lõplikult käest libisenud. Kui aga suudame kas või oma mõttekaaslaste keskel ausalt välja selgitada, mis on heitluse lõppeesmärk, on see juba väärt saavutus. Coca-Cola Zero või Mountain Dew on parem kui mitte midagi.

[1] Sova, H. 2018. Religioosne agnostitsism ja Trumpi maailm. – Vikerkaar, nr 4–5, lk 132–143.

Mikael Raihhelgauzile meeldib esseid ja arvustusi kirjutada. Muul ajal püüab ta Tartu Ülikoolis matemaatikat õppida või tõlkimisega leiba lauale teenida. Elab pidevas hirmus, et näeb kunagi Kardashianite sarja ja see hakkab talle meeldima.